Riepilogo Contenuti
Aziende e branding: gli elementi principali
La disciplina del branding è nata recentemente. Solo nel corso degli ultimi 50 anni è stata studiata, strutturata e formalizzata. Essendo quindi una materia relativamente nuova, molti critici del campo hanno affermato la loro opinione, ed esistono molte teorie a riguardo del branding stesso. Uno standard consolidato della disciplina prevede tra gli elementi fondamentali di un brand:- la Vision
- la Mission
- gli Slogan
- la Tagline
Vision – Dove siamo diretti?
La Vision dichiara quello che una azienda vuole diventare o raggiungere. Essendo una visione sul futuro, il Vision Statement si riferisce all’avvenire. È un’immagine di quello che l’azienda vuole creare; non quello che l’azienda è in questo momento, ma ciò che vorrebbe diventare nel prossimo futuro. La vision ha lo scopo di ispirare e di motivare la presa di decisione. La vision di Disneyland è un ottimo esempio: “To make people happy.” (Rendere felici le persone). Disneyland vuole rendere le persone felici. Una vision che tende al futuro ed è molto ambiziosa, ma ben chiara.Mission – Come ci arriveremo?
La Mission riguarda quello che la compagnia fa. È solitamente un breve paragrafo, ed è facile da ricordare. Deve comunque essere unico, e riguardare il business dell’azienda stessa. È importante per differenziarsi da altre organizzazioni dello stesso campo. Prendiamo anche in questo caso la mission di Disneyland: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.” (Essere uno dei produttori di intrattenimento ed informazione maggiori del mondo. Usando il nostro portfolio di brand per differenziare i nostri contenuti, servizi e prodotti, cerchiamo di sviluppare le esperienze ed i prodotti di intrattenimento più creativi, innovativi e redditizi del mondo). Disneyland ha una mission altrettanto limpida: la sua attività consiste nello sfruttare i brand e le licenze creative di proprietà per realizzare le migliori forme e esperienze d’intrattenimento al mondo.Slogan
Lo Slogan è una frase breve con lo scopo di richiamare un’azienda, ma per un breve periodo di tempo. Questa frase è infatti utilizzata per un lasso di tempo limitato, e si lega ad un singolo prodotto o ad una singola campagna pubblicitaria. Cambiando regolarmente, gli slogan sono moderni e trendy, e sottolineano quanto l’azienda sia al passo con i tempi. Esempio di alcuni slogan di Disneyland: “Where dreams come true.” (Dove i sogni diventano realtà). “I’m going to Disneyland.” (Vado a Disnelyland!). “Where the magic began.” (Dove la magia è iniziata). “Happiest homecoming on Earth.” (Il raduno più felice della Terra).Tagline
Come abbiamo visto, la Tagline è una frase breve e incisiva associata con il nome dell’azienda. Rappresenta l’approccio globale dell’azienda verso i suoi prodotti e servizi. A differenza dello slogan, questa è associata all’azienda e non ad una sola campagna o prodotto, ed idealmente dovrebbe durare per sempre. Esempio di Disneyland: “The happiest place on Earth.” (Il posto più felice della Terra). La tagline anche in questo caso è cristallina: Disneyland, nella mente di chi ci lavora ogni giorno, è semplicemente il posto dove chiunque entra può divertirsi con spensieratezza. Come avete notato, questi 4 valori si assomigliano, ma è importante capirne la differenza, in quanto la loro combinazione ha un grande impatto sul brand, e sulla percezione del brand stesso. Queste quattro componenti aiutano, ciascuna a suo modo, a creare un’immagine chiara dell’azienda, dei suoi valori e dei suoi prodotti. Più dettagliatamente sono descritti gli obiettivi, i valori, e le intenzioni della organizzazione, e più facile sarà creare una connessione con l’audience.Casi notevoli
Varie aziende hanno deciso di attivarsi in modi differenti per quanto riguarda l’uso della Tagline in Paesi e lingue diverse. Alcune hanno deciso di mantenere la Tagline in lingua originale, altre l’hanno tradotta in base al Paese, e altre ancora hanno creato una frase diversa per ogni nazione in cui l’azienda è attiva. Vediamo alcuni esempi di Tagline famose, la loro origine, e come l’azienda ha deciso di diversificare (o non diversificare) la frase celebre!Just do it – Nike
La Tagline più famosa di sempre è forse “JUST DO IT.” di Nike. La tipografia in Futura Condensed Bold, tutta in maiuscolo, è un marchio registrato dell’azienda. Questa frase è stata sviluppata nel 1987 per una delle prime campagne televisive dell’azienda, e racchiude un significato universale e allo stesso tempo intensamente personale. L’azienda è americana, e la frase è in inglese. Essendo molto semplice ed incisiva, la frase rimane in lingua originale in tutto il mondo.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Un’altra celebre Tagline in lingua inglese è “I’m Lovin’ It” di McDonald’s. Questa è stata creata nel 2003 partendo da una campagna pubblicitaria in Germania, che conteneva lo Slogan in lignua originale ich liebe es. La campagna è stata espansa ad altri Paesi in Europa, traducendo la frase in inglese, ed aggiungendo un jingle con la voce di Justin Timberlake.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard è una delle compagnie più famose nel campo di servizi finanziari. Nel 1997 viene creata una campagna dal titolo Priceless (senza prezzo). La campagna contiene lo Slogan “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard.” (Ci sono cose che non si possono comprare,per tutto il resto c’è Mastercard), che guadagna una forte notorietà e che è tutt’ora in uso.
Every little helps – Tesco
Il colosso britannico dei supermercati Tesco ha una Tagline molto efficace e nota. Creata nel 1993, “Every little helps” (Anche il poco aiuta) ha una forte connotazione popolare e sembra quasi un proverbio. Il concept dietro a questa frase si collega infatti alle raccomandazioni della nonna, e allo stesso tempo è molto pragmatico: anche le piccole cose se sommate insieme fanno la differenza.
Think different – Apple
“Think Different” (Pensa diversamente) è stato utilizzato come Slogan da parte di Apple dal 1997 al 2002, tramite la campagna To The Crazy Ones. Questo Slogan è presto diventato la Tagline di Apple, anche se è adesso non è ufficialmente in uso.
Questa frase è stata creata in risposta allo Slogan di IBM di quegli anni: “Think”. La frase è stata usata in pubblicità televisive e materiale stampato, e ha contribuito alla crescita di Apple come azienda controcorrente durante gli anni 2000.