UX copywriting: guida pratica per progettare micro-testi che convertono

Ormai da un po’ di tempo, aziende e brand di tutti i settori e le dimensioni si stanno (finalmente!) accorgendo che la chiave per raggiungere le persone è la relazione.

Per poter progettare un marketing efficace il cliente deve sempre essere al centro, e per farlo il focus dell’azienda deve spostarsi verso prodotti e servizi realmente su misura dell’audience. Inoltre, ogni punto di contatto (touchpoint) durante il percorso d’acquisto deve essere orientato a far vivere un’esperienza coerente e memorabile, senza intoppi.

E qui entrano in gioco (anche) le parole, che se ben pensate possono contribuire a migliorare l’esperienza complessiva che facciamo vivere proprio ai clienti, con conseguenze molto positive sulla relazione complessiva.

Come? Te lo spiego nell’articolo…

Spoiler alert: parleremo di UX Copywriting… tieniti forte!

Prepararsi alla partenza: 5 principi per un’esperienza di successo

Per sottolineare il valore dell’esperienza per un’azienda, ti porto un caso che ha fatto scuola – quello di EasyJet. Nel 2010, l’azienda si è accorta che su 36.000 prenotazioni finalizzate, per 4.200 le persone non riuscivano a completare l’operazione per diversi motivazioni.

Il risultato? Una perdita di 13.933 sterline al giorno.

Per evitare questi inconvenienti e in generale per garantire un’esperienza di livello alle persone che decidono di sceglierci, esistono cinque driver che mi sembra importante mettere sul piatto.

1. Innanzitutto, serve dare un tema generale che sia conciso e convincente, in grado di guidare tutti gli elementi verso una trama unica affascinante per lo stesso cliente. Ne è un esempio la catena di ristoranti e negozi Hard Rock Cafè che riesce a fare entrare i clienti che la scelgono nella cultura rock attraverso un naming appropriato, il design dei negozi e l’arredamento peculiare (composto da cimeli musicali).
2. L’esperienza deve essere poi consolidata attraverso momenti indimenticabili. Per creare le impressioni desiderate è necessario mostrare alle persone segnali che mostrino la natura dell’esperienza stessa. Anche il più piccolo spunto può aiutare la creazione di un momento unico. Ad esempio, se il padrone di un ristorante dice: “Il tuo tavolo è pronto”, non viene dato alcun segnale particolare, ma quando un cameriere del Rainforest Cafe dichiara: “La tua avventura sta per iniziare” ha già preparato il terreno per qualcosa di speciale e unico.
3. I mattoncini che compongono l’esperienza complessiva devono essere integrati e consistenti tra loro – ovvero, tutto ciò che diminuisce, contraddice o distrae dal tema principale deve essere eliminato. Less is more!
4. A fine esperienza, è davvero importante fare leva sui memorabilia, oggetti che richiamano e riportano alla mente il ricordo di quanto vissuto. Ti sei mai chiesto perché sugli scaffali della cucina abbiamo così tante tazze che ci hanno regalato aziende e brand più disparati?
5. Infine, coinvolgiamo i sensi per valorizzare l’intera esperienza: più siamo stimolanti, e meglio è.

Fatta questa panoramica, possiamo adesso passare a parlare nello specifico di UX Copywriting.

Come lo UX copywriting influenza positivamente l’esperienza online

Lo UX copywriting è un ramo della user experience (UX) che si concentra sulla progettazione di testi o microtesti per migliorare l’esperienza utente. Lo UX Copywriter è dunque un Designer dell’Attenzione, e lo UX Writing è la User Experience applicata al copywriting.

Si tratta dunque di un metodo – o meglio, di un insieme di metodi – per la scrittura dei contenuti delle interfacce di siti web, app, servizi digitali, …

Se ti stai già chiedendo quale sia la differenza con la professione “cugina” del Copyriter, riprendendo il bel libro sul tema scritto da Alice Morrone possiamo dire che gli UX Copywriter sono Copywriter che pensano come UX Designer 🙂

Lo UX Copywriting riguarda tutto il processo decisionale e creativo (dalla pianificazione fino alla scrittura) per generare messaggi di errore, etichette del menu, istruzioni, conferme alle azioni, moduli (form), pulsanti, interazioni con chatbot e molto altro rendendo ottimale l’esperienza offerta alle persone attraverso le interfacce digitali.

Ma cosa significa “esperienza ottimale”? Ecco 3 primi aspetti.

• Facilmente fruibile: l’UX copywriting deve rendere l’incontro col brand un’esperienza fluida, senza intoppi e chiara perché l’utente non riscontri difficoltà e, anzi, sia piacevolmente soddisfatto della navigazione o fruizione del sito web, dell’app, dell’eCommerce o di un altro touchpoint.
• In linea con gli obiettivi: oltre a migliorare l’esperienza, lo UX copywriting deve aiutare l’azienda a raggiungere i propri obiettivi attraverso testi che guidino le persone verso la scoperta dei prodotti o facilitino il processo quando è stata già fatta una scelta d’acquisto.
• Rappresentativa della brand identity: la selezione delle parole deve anche seguire le linee guida dell’identità aziendale e del brand (brand identity). Attraverso i testi serve che risalti il tono di voce della marca, la sua personalità, gli archetipi fondamentali, in modo che il cliente riconosca con chi sta interagendo e la relazione risulti il più naturale e unica possibile.

Progettare avendo in mente queste caratteristiche non è semplice. Per fare ordine bisogna sempre partire dalla relazione coi clienti: conoscerli a fondo è il primo passo per capire come adottare un approccio su misura.

Esiste comunque una caratteristica che accomuna la navigazione degli utenti online.

Le persone quando incontrano un testo digitale raramente lo leggono, sono invece molto più propense a scansionarlo.

È questa una caratteristica rimasta invariata sin dai primi siti web nel 1997 e che condiziona il modo in cui andremo a progettare e creare i contenuti online. Ne risulta che anche se le esperienze digitali sono notevolmente cambiate nel corso degli anni, i comportamenti umani sono rimasi quasi invariati.

Sì, possiamo notare come i modelli di scansione sono diventati sempre meno lineari fino a diventare a F o a zig-zag, ma la costante rimarrà sempre una: le persone non vogliono perdere tempo o fare fatica mentre navigano online. È compito nostro pensare ad esperienze che aiutino le persone a trovare quello di cui realmente hanno bisogno e farlo nel modo più piacevole possibile.

Il dettaglio che fa la differenza: il micro-contenuto

Il micro-contenuto, o microcontent, è una tipologia di UX copywriting dedicata allo studio e creazione di quei frammenti di testo (a volte anche singole parole) che vanno a completare il significato del contenuto. Alcuni esempi sono:

• i titoli ottimizzati per i motori di ricerca delle pagine del sito web
• l’oggetto delle newsletter
• i suggerimenti per alcune azioni da compiere (es. “clicca qui”)
• uno slogan o uno statement posizionato nella homepage

Essendo messaggi molto brevi, il microcontent funziona spesso come supporto per aggiungere chiarezza o aiutare l’utente nella fruizione.

È da evidenziare che il microcontent non va confuso con il testo medesimo, come le voci del menu o i pulsanti delle call to action. Infatti, la sua natura consiste nell’essere un completamento di un contesto più ampio al fine di migliorarne la comprensione.

Il vantaggio principale di questi brevi testi è il loro potere persuasivo. Oggi sempre meno si legge ma sempre più si scansiona; spesso dunque le persone si costruiscono un’opinione solo guardando al microcontent – senza leggere il contenuto vero e proprio.

Alcuni casi belli ed efficaci di UX Copywriting

Abbiamo compreso cosa intendiamo quando parliamo di UX Copywriting (che, a proposito, puoi trovare spesso anche come UX Writing o UX Writer). Entriamo adesso nel vivo con alcuni casi che fanno scuola.

• Estetista Cinica: lo UX Copywriting è uno degli sturmenti più efficaci per far sentire il tuo pubblico parte di una community. Caso emblematico è quello dell’Estetista Cinica, personal brand diventato poi azienda con VeraLab diventata famosa grazie ad un linguaggio diretto, umano e personale. Ad esempio, nei suoi canali di comunicazione chiama le clienti “fagiane” e spesso usa questo nome caratteristico per differenziare il suo copy, come nel caso della newsletter.
• Pirate Ship: cosa rende speciale un’azienda che offre un servizio per abbassare i costi di spedizione? La sua personalità, espressa in tutto il sito web. Dalla pagina di sicurezza per evitare bot fino ai pulsanti del modulo di login, tutto ti fa sentire… parte della ciurma 🙂

• Troppotogo: anche testi legali o informativi, generalmente immaginati come noiosi e complessi, possono invece diventare strumenti per migliorare l’esperienza utente. È il caso di Troppotogo che ha deciso di investire tempo e creatività per personalizzare il banner dei cookie e sorprendere i propri clienti trasformando qualcosa di boring in divertente e coinvolgente.

In conclusione, ogni aspetto della scrittura in ambito digitale va curato nei minimi dettagli perché può avere un grande impatto nel tuo business per far vivere un’esperienza di valore. È qui la chiave per accedere a una relazione solida coi clienti e farli innamorare del tuo brand.