Umanizzazione del brand: cos’è la brand personality e come svilupparla per migliorare la relazione con i Clienti

Le persone che ci attraggono di solito sono quelle più carismatiche, con una personalità che sa coinvolgerti, divertirti e finire la serata con un sorriso sulle labbra. Lo stesso accade coi brand.

Le marche in grado di creare una personalità ben definita, distintiva e in linea coi propri valori sono quelle con cui entriamo in relazione e da cui acquisteremo più frequentemente. I brand sono ad oggi dei veri influencer in grado di schierarsi per le cause che gli stanno a cuore, di avere un tono di voce divertente che sa farci sorridere quando ci sentiamo giù oppure sono diventati quell’amico che non sopportiamo perché ha idee troppo diverse dalle nostre. L’importante è essere coerenti con chi si è. Nell’era dei social network e di un web 3.0 che si sta affacciando alla finestra, avere un’identità ben definita sarà la chiave per mantenere il rapporto coi clienti.

Cos’è e perché è importante la personalità per un brand

La personalità di un marchio può essere sintetizzata come l’insieme dei modelli emotivi, intellettuali e comportamentali che lo caratterizzano e che rimangono coerenti nel tempo.

Se il tuo brand fosse una persona come sarebbe?

Proprio come gli individui, infatti, le aziende hanno una fisicità, provano emozioni e pensano. Tratti che vengono analizzati nella definizione di un marchio con lo strumento del prisma di Jean-Noel Kapferer – un importante studioso di marketing internazionale – in cui si affrontano elementi come l’orizzonte culturale e la percezione delle persone.

Come detto anche da Ben Harmanus (Responsabile della Brand Strategy in HubSpot):

“La brand personality è l’insieme dei tratti umani che definiscono un marchio. Questi tratti lo distinguono dagli altri e lo rendono unico.”

E attraente aggiungerei, poiché di attrazione si tratta quando brand e cliente entrano in relazione. Un rapporto che per durare nel tempo ha bisogno di fedeltà e coerenza; infatti, 86% dei consumatori ritiene che l’autenticità sia un fattore chiave per decidere quale brand scegliere e supportare. D’altronde una volta che i clienti hanno fatto un atto di fiducia come l’acquisto, si aspettano che il brand rimanga sé stesso e non si riveli solo un cacciatore di profitti. Una richiesta che è stata portata avanti principalmente dai Millennial e dalla Generazione Z che chiedono ai brand di preoccuparsi di altre questioni oltre la transazione. Se non vedranno questo impegno non esiteranno a rivolgersi ad un’altra azienda.

Guardando a questi aspetti possiamo sintetizzare in 3 elementi i motivi per cui una PMI dovrebbe concentrarsi sullo sviluppo di una personalità unica e su misura:

• Differenziazione: la personalità differenzia il brand dalla concorrenza e gli stessi prodotti possono essere venduti in altri modi a seconda delle caratteristiche del brand.
• Brand awareness: una brand personality chiara migliora notevolmente il posizionamento nella mente dei consumatori rendendo il marchio riconoscibile e memorabile.
• Fedeltà: con una personalità attraente miglioreranno le relazioni coi clienti aumentando i tassi di conversione sul lungo periodo.

Le tipologie di personalità del brand

Già nel 1997 la psicologa comportamentale e professoressa dell’università di Stanford Jennifer Aaker condusse studi molto approfonditi sulla struttura della personalità di un brand fino ad arrivare alla definizione di una tassonomia che prese il nome di brand personality framework. Tale modello descrive i tratti caratteriali di un brand partendo dalla definizione di 5 dimensioni principali:

• Sincerità: essere sinceri dovrebbe essere l’obiettivo di ogni marchio. In quanto dimensione della brand personality però la sincerità fa riferimento a quelle aziende sane, oneste, allegre e “con i piedi per terra”. I brand in questa categoria fanno spesso parte dei settori della ristorazione, della sicurezza e dell’ospitalità.
• Entusiasmo: i brand in questa dimensione attraggono i pubblici più giovani grazie al loro essere audaci, pieni d’energia, creativi e all’avanguardia. Aziende come RedBull, Nike o Disney rientrano in questa categoria in quanto riescono a trasmettere sensazioni di meraviglia, stupore ed eccitazione.
• Competenza: affidabilità, intelligenza e successo sono i tratti distintivi dei brand in questa terza dimensione. Qui troviamo le aziende su cui i clienti possono affidarsi con serenità poiché esse sono leader nei loro settori. Fanno parte di questa categoria le attività come Microsoft, Ups o Volvo.
• Raffinatezza: i marchi nella moda, nel lusso e nell’automotive rientrano facilmente nella dimensione del raffinato, lussuoso e affascinante poiché si tratta di brand premium rivolti ad un pubblico con aspettative molto elevate e attento allo status sociale.
• Solidità: avventuroso e resistente sono gli aggettivi che meglio descrivono questo insieme di brand che si distinguono per la loro autenticità, robustezza e forza. I principali settori ricoperti sono quelli dell’edilizia, dello sport e del tempo libero.

Sicuramente nella tua vita ti sarà capitato di sentirti più attratto da un brand piuttosto che da un altro. Ora guardando a queste 5 dimensioni della personalità di una marca riesci a comprendere meglio il perché di questa tensione verso determinate preferenze d’acquisto. Inoltre, come ti sei identificato in determinate categorie (o in più di una) così dovrai ragionare per definire meglio la personalità del tuo brand.

Come costruire una brand personality forte ed efficace

Iniziamo quindi a porre le basi per la tua brand personality. Da dove partire? Il primo passo deve sempre considerare l’essenza della tua azienda. Riprendi in mano la ragion d’essere del tuo business, ripercorri la storia e i valori che ti contraddistinguono, arriva all’anima del tuo brand. Fare sintesi e arrivare all’essenza ti aiuterà ad indentificare i valori fondanti (core values) che guidano ogni azione della marca. Questi faranno da bussola per orientarti in una prima esplorazione dei tratti distintivi che caratterizzeranno la tua personalità. All’inizio sarà normale trovare molti aggettivi, ma un consiglio è di scremare la lista ad un massimo di 5 caratteristiche per evitare di fare confusione e mantenere chiara la rotta.

Arrivato a questo punto seguiranno altri 4 passaggi per arrivare ad una migliore definizione della brand personality:

1. Guarda alle persone: un brand come Patagonia sarebbe inefficace se pensasse di rivolgersi a degli appassionati d’auto invece che a persone che amano stare all’aria aperta e vivere un’avventura. Una volta definiti i core values dovrai concentrarti sul tuo pubblico, capire le loro preferenze, che aspettative nutrono nei loro comportamenti d’acquisto e le esigenze che li guidano. Più a fondo fai ricerca in questa fase, più sarà facile creare una personalità attraente e solida. Poniti domande come “Cosa fanno i miei clienti nel tempo libero? Cosa gli piace e cosa no? Amano più il lusso o prodotti convenienti? Le loro decisioni d’acquisto sono dettate dalla logica o dalle emozioni? Di cosa si preoccupano?”.
2. Considera il marchio come un essere umano: dopo aver definito meglio il target, torna a rivalutare la tua personalità. In particolare, in questa fase cerca di pensare di incontrare di persona il tuo brand. Come te lo immagini? Qual è la sua fisicità? Ha un tono di voce cavernoso e solido oppure dolce e sensuale? Di cosa parlate più frequentemente? Cosa preoccupa il brand? Cosa lo entusiasma? Possono sembrare domande assurde, ma questo viaggio introspettivo ti permetterà di descrivere con grande dettaglio chi sarà e come si comporterà la marca quando arriverà al momento veramente importante: l’incontro con le persone.
3. Crea delle linee guida: il tuo business nel corso del tempo si imbatterà in numerose sfide che porteranno a cambiamenti di strategia e di organico aziendale. Ecco perché, una volta definita la brand personality, è di primaria importanza delineare delle linee guida che vadano a mettere nero su bianco i canoni della marca, come sarà il suo comportamento in ogni aspetto della tua attività. Una sorta di manuale che vada ad informare tutti i componenti dell’impresa attuali e futuri. Dal logo al tono di voce, dal font utilizzato alla voce registrata quando i clienti chiamano, ciascun aspetto deve essere specifico per rimanere coerenti attraverso tutti i canali. In questo “manuale della personalità” è importante descrivere chi non si vuole essere per assicurarsi di non agire in modo diverso da quello che si era prefissato.
4. Non fermarti mai: ciclicamente dovrai compiere delle analisi di mercato per capire se la personalità del brand che hai definito sta avendo successo oppure c’è qualcosa da sistemare. I migliori insights li trovi sempre nelle risposte del tuo pubblico che ti sapranno indicare se stai risultando troppo aggressivo nella comunicazione oppure ti stai dimenticando di qualche aspetto e non sei riuscito ad empatizzare con loro.

Investire nella definizione della brand personality è un’attività da prendere in considerazione il prima possibile. In gioco c’è la salute del business basata sulle relazioni coi clienti autentiche, sane e profittevoli.