Sei pronto per fare rebrand? Scopri cosa significa, se è il momento di cambiare e i passaggi da seguire

Tra le piccole e medie imprese ci sono spesso sentimenti contrastanti sull’importanza del branding.

Se guardando al periodo storico in cui viviamo, alla concorrenza sempre più agguerrita e al valore aggiunto dato da una personalità di marca, risulta chiaro quanto investire in una brand strategy sia fondamentale oggi, ma soprattutto per guardare in modo chiaro verso il futuro.

Spesso però c’è il rischio di cadere nel circolo vizioso del “si è sempre fatto così” e non si trovano motivazioni per cambiare marcia e rotta. Oppure capita anche di considerare le attività di branding come un lusso riservato alle grandi aziende che hanno a disposizione grandi risorse con cui poter lavorare.

Il risultato? Una mancanza di investimenti adeguati nella caratterizzazione della marca e nel suo conseguente rafforzamento. Un vero peccato, considerando che sono proprio le PMI ad aver più bisogno di una brand awareness forte per distinguersi dalla concorrenza e rimanere competitivi. Infatti, il brand è quella variabile aziendale che dà scopo e direzione al business e fornisce ai clienti un chiaro posizionamento per comprendere chi hanno davanti e se possono fidarsi (e fidelizzarsi).

Ogni azienda di ogni dimensione deve investire del tempo per riflettere e prendere in mano le redini del suo destino attraverso un viaggio introspettivo e autocritico per capire se, quando e come sia necessario avviare un’azione di rebranding per non rimanere indietro nella corsa verso la conquista della relazione coi clienti.

Cosa significa fare rebranding e qual è il suo scopo

Essenzialmente, il rebranding è un’attività di marketing volta alla ridefinizione dell’identità di un marchio.

Tale processo può coinvolgere vari elementi come il logo, lo slogan, i valori aziendali, il naming, la visual identity, la mission, la vision, il pubblico di riferimento o il mercato presidiato.

I fattori elencati ci suggeriscono un concetto chiave: fare rebranding non significa solo cambiare logo.

Il brand, infatti, ricopre tutti quegli aspetti esperienziali, emotivi e valoriali che vanno ben oltre la “copertina” (grafica) della comunicazione aziendale.

Spesso i grandi marchi cercano di riposizionarsi nella mente dei consumatori senza cambiare logo o slogan, ma ad esempio impostando una nuova strategia di storytelling o attivando una grande riorganizzazione interna per specializzarsi in ambiti diversi. Il fatto che molte piccole imprese cambino logo pensando di risolvere tutti i problemi, è un errore riconducibile all’ozio. Cambiare un logo, infatti, è un’attività più semplice rispetto a ripensare l’intera identità di un business.

Per non sbagliare bersaglio serve avere ben chiaro quel è lo scopo del rebranding. L’obiettivo ultimo è quello di consolidare o modificare la percezione del brand agli occhi del consumatore. Secondo i dati raccolti dalla rivista imprenditoriale Forbes, il tuo business ha ben (!) 7 secondi di tempo per fissare una prima impressione quando una persona ci incontra. Un istante in cui si gioca l’inizio della relazione cliente-azienda e in cui bisogna far trasparire fin da subito la brand identity, ciò che ci rende unici. Ecco perché un’attività di rebranding deve avere lo scopo di cambiare le associazioni emotive e mentali che una persona crea quando entra in contatto col marchio. Solo così si avranno basi solide su cui fondare una relazione a lungo termine e spiccare tra la concorrenza.

“Come so quando è il momento di fare rebranding?”

Il primo passo, non affatto scontato, è essere consapevoli che è il momento di intraprendere un processo di rebranding. L’azienda può avere i migliori prodotti del mercato o servizi eccezionali, ma non arriverà mai al suo massimo potenziale senza una strategia di branding adeguata. Tuttavia, c’è anche il rovescio della medaglia. Fare rebranding quando non è necessario porterà solo a disperdere gli investimenti e ad una reazione a catena di problemi. Serve analizzare a fondo la situazione in cui si è e porsi alcune domande fondamentali:

• I tuoi clienti riescono a differenziare la tua azienda tra i concorrenti? Per avere successo è importante che le persone riescano a distinguere il tuo brand dalla massa. Un rebrand è efficace quando migliora la consapevolezza del marchio poiché aiuta l’azienda a differenziarsi, a portare maggiore chiarezza nel posizionamento e a fidelizzare i clienti.
• Stai per fare un cambio importante di strategia? Dopo un’attenta analisi hai capito che il tuo business necessita di un deciso cambio di rotta, ma sei consapevole che l’identità del tuo brand non ti supporterà a sufficienza in questo nuovo percorso. Questo è il momento ideale per fare un’attività di rebranding che vada a ridefinire i fattori distintivi del marchio e assicuri all’impresa di poter comunicare la nuova direzione in modo adeguato. Infatti, una delle caratteristiche di un rebranding efficace è il portare chiarezza sia all’interno sia all’esterno dell’azienda.
• Il tuo brand sta perdendo progressivamente rilevanza? I dati che hai analizzato hanno evidenziato che da parecchio tempo il tuo brand ha subito un arresto o un calo nel percorso di crescita. Questi potrebbero essere segni che l’identità del marchio non è in grado di coinvolgere le persone e urge definire una strategia per correggere la direzione e supportare il mantenimento della relazione coi clienti.

Da dove devo iniziare a ripensare il mio marchio?

Una volta compreso che è il momento di cambiare, il cammino verso la nuova identità aziendale inizia da 5 punti chiave:

1. Chi sei e dove vuoi arrivare. Capire l’identità del brand prima di rivoluzionarlo è di primaria importanza per due motivi: capire cosa funziona e cosa no. Ripercorri i concetti della mission e dalla vision, guarda alla tua cultura aziendale, analizza il prodotto e la catena di produzione fino alla distribuzione. Ogni aspetto va analizzato per non cambiare ciò che già è efficace. Oltre ad un’analisi quantitativa sui dati, c’è la necessità di un’analisi qualitativa sulle persone. Uno dei metodi migliori per decidere che attività di rebranding svolgere è parlare coi clienti più fedeli e i dipendenti aziendali per capire le loro opinioni e il loro punto di vista. Guarda anche al tuo segmento di mercato: come è cambiato nel tempo? Quali sono i nuovi bisogni del pubblico? Quali prodotti sono più efficaci nel settore?
2. Fai una checklist delle parti da aggiornare. Dopo una panoramica analitica è il momento di mettere nero su bianco le attività da svolgere e impostare la strategia. Il piano dovrà includere ciò che non va nella tua azienda, come risolvere ogni punto e impostare una timeline per capire le tempistiche.
3. Analizza a fondo il target. La linfa vitale di un’impresa sono le relazioni coi clienti. Capire i comportamenti d’acquisto delle persone a cui ci rivolgiamo serve sia per comprendere a chi ci rivolgiamo sia per decidere se parte del rebranding dovrà includere un cambio di direzione nel mercato di riferimento. Ciò non significa necessariamente stravolgere i processi aziendali per servire nuovi bisogni. Un’attività di rebranding può coinvolgere anche l’ampliamento del segmento a cui ci riferiamo.
4. Trasforma i dipendenti in ambasciatori del brand. Anche se non si direbbe, il ruolo dei dipendenti è chiave in una strategia di rebranding. Coinvolgere chi lavora nell’azienda in questo cambio di rotta aiuterà enormemente a promuovere l’aggiornamento del brand e allo stesso tempo migliorerà l’ambiente lavorativo oltre che la soddisfazione dei dipendenti.
5. Comunica la tua nuova identità. Completati tutti i passaggi, preparati per l’annuncio. Canali social, sito web, negozio fisico e dipendenti devono essere pronti alle modifiche effettuate poiché ora serve impostare una data di lancio della nuova identità. In questa situazione può essere molto utile preparare una strategia di brand storytelling che vada a narrare il processo di cambiamento e comunichi la nuova esperienza che i clienti vivranno.

Esempi di rebrand: non è il logo a fare la differenza

Analizziamo ora alcuni esempi che ci permettono di calare nella realtà i concetti e i passaggi appena descritti. Oltre ai brand che vedremo, un’attività utile è tenere costantemente monitorati i trend del nostro settore di riferimento e analizzare la concorrenza per avere ulteriori informazioni da poter sfruttare nella organizzazione della strategia.

1. Tupperware: nell’immaginario comune il brand evocava soltanto l’immagine anni ’70 di mamme intente a conservare i propri cibi o a riorganizzare la cucina. L’azienda capì che un tale posizionamento non rifletteva correttamente la potenzialità del brand, anzi. Si decise così di intervenire prima di tutto sulla mission (diventata poi lo slogan) che doveva andare oltre la semplice associazione con le ciotole che vendevano. L’identità originale dell’impresa che esaltava il valore delle donne nel mondo venne così ampliato con lo slogan “Confidence becomes you”, un grido di emancipazione che ha fatto da guida a tutto il rebranding, strategico prima e grafico poi. Un set valoriale aggiornato e rivisto che ha permesso al brand di riprendere a relazionarsi in modo autentico con le persone e coi collaboratori. Basti pensare al “Book of Confidence” realizzato per i venditori di Tupperware e creato per ispirarli, educarli e responsabilizzarli.
2. DXC.technology: in questo caso l’attività di rebranding è stata dettata dalla fusione di due realtà come la Computer Science Corporation e L’Enterprise Services. Si doveva quindi pensare ad una nuova identità aziendale che supportasse al meglio i nuovi obiettivi e la nuova esperienza che avrebbero vissuto i clienti. In particolare, il nuovo marchio DXC doveva posizionarsi come leader nell’aiutare le organizzazioni di tutto il mondo ad affrontare la trasformazione digitale. Lo slogan-guida adottato fu “Thrive on Change”, una promessa che l’azienda comunica fin da subito attraverso una comunicazione semplice, ma autorevole e sicura.
3. 1-800-Flowers: l’azienda ha iniziato la sua attività da un piccolo negozio di fiori, ma oggi è uno dei brand più affermati del settore grazie a investimenti lungimiranti e continui nell’e-commerce. La svolta però è stata data dal suo fondatore, Jim McCann, che per supportare la crescita del business decise di fare rebranding in modo geniale. Quando l’azienda inserì come servizio clienti il numero verde per le chiamate, il fondatore decise di cambiare il naming dell’azienda per facilitarne la memorizzazione. Una strategia estremamente utile per un negozio locale. L’idea aiutò così McCann a porre le basi del suo impero e questa intuizione ci fa capire come spesso per fare un’attività di rebranding non servono grandi investimenti, ma un’attenta comprensione dello scenario e un’idea che sappia supportare il percorso di crescita aziendale.