Social media marketing: guida breve

I social media hanno rovesciato le gerarchie che un tempo guidavano il mercato.

Oggi i clienti hanno in mano il destino delle aziende poiché il potere è migrato dalla loro parte. Con l’avvento di Internet e in particolare del web 2.0 (il web della condivisione tra utenti) le persone sono diventate molto più informate, complicate da influenzare e difficili da fidelizzare.

In un tale contesto, come possono i marketer sfruttare i social per portare valore all’azienda? È qui che entra in gioco il social media marketing, uno dei tanti strumenti a disposizione dei brand per poter entrare in contatto con i propri clienti e coinvolgerli con strategie di inbound marketing, una metodologia volta ad attrarre le persone con esperienze e contenuti utili e interessanti piuttosto che con pubblicità intrusiva e ripetitiva.

Cos’è il social media marketing?

Prima di analizzare cos’è il social media marketing, facciamo un passo indietro e andiamo a comprendere il contesto di partenza.

Cosa sono i social media? Sono un modo per le persone di dialogare e scambiarsi informazioni o contenuti online. Non solo, i social media sono un luogo dell’infosfera in cui le persone si relazionano in un contesto sociale che include conversazioni, commenti, interazioni e, in generale, relazioni.

I social media sono il settore cresciuto più rapidamente nella storia del mondo, più dello stesso internet. Infatti, se l’utilizzo di internet ha raggiunto 1 miliardo di utenti nei primi 10 anni di disponibilità pubblica, Facebook in poco più dello stesso periodo ha raggiunto i 2 miliardi. Restando nell’ambito dei dati e guardando al report annuale di We Are Social sull’ambiente digitale italiano, notiamo che nel 2021 gli utenti attivi giornalmente sulle piattaforme social sono 41 milioni e hanno raggiunto una penetrazione totale della popolazione del 68%. Se consideriamo inoltre che le persone passano in media quasi 2 ore al giorno sui social e ciascuna di esse può fruire di più social network, capiamo come i social media siano diventati un’incredibile opportunità di marketing.

Le aziende si sono dovute adattare velocemente al cambiamento che ha aperto a nuove metodologie di marketing. Basti pensare all’enorme mole di dati che gli utenti mettono a disposizione attraverso i loro profili, che si traduce in molte e nuove possibilità da poter sfruttare. Indipendentemente che si sia una piccola impresa locale o un marchio globale, le statistiche riportate sopra evidenziano un fatto chiaro: le persone vivono in ambienti sociali interconnessi e lì instaurano la maggior parte delle loro relazioni, sia con persone sia con brand.

Il modo in cui le aziende possono sfruttare questo contesto è il social media marketing (la sigla è SMM) una forma di web marketing che sfrutta i social media per raggiungere obiettivi di marketing e branding. Da un punto di vista più allargato, il SMM va a posizionarsi come uno dei pilastri della narrazione della marca o dell’azienda (brand storytelling) e come parte integrante di una strategia più ampia di content marketing. Infatti, l’obiettivo del social media marketing è quello di creare contenuti coinvolgenti per aiutare la relazione cliente-azienda e migliorare l’esposizione e la percezione del marchio. I social media offrono l’opportunità unica di parlare con i clienti a livello individuale e in modo personale, cosa che di solito è preclusa ai canali tradizionali. Questo non significa che il social media marketing diventi il sostituto del marketing tradizionale, ma deve essere integrato in una strategia più ampia e nelle diverse attività.

Perché è importante investire nei social media

In questo momento potremmo essere tentati di creare un profilo social del nostro brand su ogni piattaforma esistente perché tanto le persone sono lì e bisogna esserci. Invece, come marketer dobbiamo guardare alla nostra situazione, magari impostando un’analisi SWOT, e capire dove ottimizzare gli investimenti e gli sforzi. Non basta esserci sui social, serve farlo in modo significativo per le persone e per l’azienda.

Molto prima di iniziare a contattare influencer per sponsorizzare la nostra azienda, è fondamentale avere ben chiare la mission e la vision aziendali, decidere come posizionarsi nella mente delle persone, quale personalità impostare sui social network e che contenuti o messaggi vogliamo comunicare. Infatti, come ci spiegano chiaramente i concetti teorizzati da Brian Kramer sullo Human to Human marketing (ogni rapporto di marketing è uno scambio tra persone, va oltre la classica impostazione B2B o B2C), anche se ci sarà il logo dell’azienda nell’immagine del profilo, la relazione che si instaurerà con gli utenti deve essere il più onesta, coinvolgente e, soprattutto, umana possibile. D’altronde i social network non sono stati inventati per le aziende, ma per aiutare gli individui ad essere parte di una comunità e per soddisfare quel bisogno di creare connessioni umane ben spiegato da Maslow nella sua piramide dei bisogni. Più nello specifico, i motivi per cui le persone utilizzano i social sono una combinazione dei seguenti elementi:

• Siamo esseri sociali e come persone amiamo socializzare sia come necessità sia come istinto;
• Abbiamo bisogno di esprimerci per identificarci ed essere riconosciuti socialmente;
• Cerchiamo persone simili a noi per condividere passioni e interessi;
• Attraverso i social media abbiamo accesso a numerose informazioni di cui possiamo fidarci perché provengono da persone come noi o direttamente dalle aziende.

Solo una volta comprese le forze che guidano le persone all’utilizzo dei social network potremo capire come investire al meglio le risorse aziendali e in che direzione. Essenzialmente, per ogni attività di social media marketing potremo raggiungere tre grandi benefici: lo sviluppo del brand, la generazione di entrate e il customer service.

Beneficio n.1: sviluppo del brand

Il SMM è fondamentale per migliorare l’immagine del brand. I social sono proprio il luogo in cui tutto il lavoro fatto dall’azienda sul prodotto deve essere affermato e consolidato. Tuttavia, la brand awareness (ovvero la consapevolezza e notorietà del marchio) non deve essere considerata come l’unico risvolto di tale attività. Infatti, la capacità di instaurare relazioni significative online va a migliorare la brand affinity, il legame tra brand e persone, e la brand equity, il valore e la forza dell’azienda nel mercato.

Beneficio n.2: generazione di entrate

Il secondo macro-obiettivo raggiungibile con attività di SMM è la generazione di entrate. Infatti, una corretta impostazione della strategia online può migliorare direttamente le vendite, aumentare la generazione di lead (contatti qualificati) e accrescere l’efficacia del marketing.

Beneficio n.3: customer service

Infine, investire nei social media aggiunge il vantaggio del supporto al cliente. Migliorare l’esperienza di relazione con la marca è fondamentale e l’integrazione dei social permette di rendere più efficiente il servizio e il supporto offerto alle persone. Essere pronti a rispondere alle esigenze attraverso un customer service efficace è la discriminante per avere successo nell’ambiente online.

I 5 pilastri per un’attività di social media marketing

Orientarsi tra le diverse piattaforme social è un’operazione che richiede esperienza e conoscenza della materia. Però per chi vuole approcciarsi per la prima volta o necessita di una bussola per capire dove andare, serve sapere che il social media marketing si basa su 5 pilastri principali:

1. strategia,
2. progettazione
3. coinvolgimento
4. misurazione
5. pubblicità.

Prima di iniziare qualsiasi operazione di SMM serve avere una visione allargata, un quadro strategico che ci permetta di compiere le giuste decisioni. È la fase delle domande in cui ci chiediamo quali sono gli obiettivi che vogliamo raggiungere attraverso i social media, su quali piattaforme vogliamo investire rispetto alla nostra audience di riferimento e che tipo di contenuti vogliamo veicolare come brand.

La strategia risulterà fondamentale per avere una tabella di marcia che guidi il team di lavoro verso gli obiettivi.

Indicatori e obiettivi

In quest’ottica, serve definire i KPI (Key Performance Indicator), degli indicatori che ci permetteranno di stabilire concretamente il successo o meno della strategia. È necessario però impostarli con criterio, infatti i KPI devono essere SMART: Specifici, Misurabili, Attuabili (realizzabili), Rilevanti e Time-based (definiti nel tempo).

Pianificazione

Avendo chiaro dove siamo e dove vogliamo arrivare, è il momento della pianificazione. Condividere i contenuti è facile, ma bisogna avere chiaro il format da proporre, quando pubblicare e con che frequenza. Uno strumento indispensabile in questa fase è il calendario editoriale in cui il social media manager andrà a posizionare i contenuti mese per mese in modo da distribuire le pubblicazioni.

Ascolto e coinvolgimento social

Successivamente alla messa online dei contenuti dovremo far fronte alle interazioni dei clienti col brand. È il momento dell’ascolto e del coinvolgimento in cui dobbiamo mantenere viva la relazione con le persone e far sentire il brand umano e vicino a loro. Qui serve avere ben chiaro il tono di voce definito nella strategia per sapere come rispondere e risultare coerenti con l’immagine e il posizionamento della marca.

Analisi della prestazione

Il quarto pilastro del social media marketing è l’analisi. L’ascolto della fase precedente si unisce allo studio dei dati raccolti dalle interazioni sui social. Che utenti stiamo raggiungendo? Che hashtag o parole stanno usando di più? Che livello di coinvolgimento abbiamo raggiunto? Che dialogo si è creato intorno ai contenuti?

Pubblicità, annunci e campagne

L’ultimo elemento portante del SMM è la pubblicità. Gli annunci sui social media ci permettono di ampliare il nostro pubblico di riferimento e la consapevolezza del brand. Grazie alla creazione di campagne mirate si potranno raggiungere gruppi di persone specifici e segmentati in base ai loro interessi sulle piattaforme.

Le correlazioni tra Social Media Marketing e SEO

Abbiamo visto come i social media abbiano un ruolo di rilievo nel web, ma quanto influiscono in termini SEO?

La Search Engine Optimization comprende quelle tecniche e quegli strumenti in grado di migliorare il posizionamento di un sito web nelle pagine di un motore di ricerca. Ad oggi questo concetto si è molto evoluto e si parla addirittura di Search Environment Optimization poiché i fattori che influenzano il ranking sono sempre più diversificati. In quest’ottica, i social media hanno sempre avuto un ruolo interlocutorio, fin da quando l’ex capo del team di webspam di Google, Matt Cutts, dichiarò nel 2014 che Google trattava le pagine social come qualsiasi altra pagina web, ma non come un fattore di posizionamento diretto.

Poiché non possiamo conoscere l’algoritmo del motore di ricerca dobbiamo prendere queste affermazioni come veritiere, ma ciò non significa che i social non influenzino la SEO. Esiste infatti una correlazione indiretta. Se si creano buoni contenuti, molto probabilmente si aumenterà la popolarità sui social e di conseguenza le persone apprezzeranno i nostri articoli e li linkeranno anche all’interno dei loro siti (fattore che migliora il posizionamento). Di fatto esistono 4 modi in cui le attività di social media marketing aiutano la SEO:

• Maggiore è il numero di condivisioni sui social media, maggiore è l’opportunità che le persone vedano i nostri contenuti e generino backlink (altri siti che si collegano al nostro).
• Il Social Media Marketing aiuta a costruire una consapevolezza del marchio e un’audience di riferimento, il che aumenta la probabilità che gli utenti approfondiscano i contenuti o i prodotti del brand, instaurino un rapporto di fiducia e preferiscano navigare il nostro sito piuttosto che quello della concorrenza.
• Impostare un’efficace strategia di SMM aiuta anche la promozione. Creare contenuti veramente utili per le persone all’interno delle piattaforme social e impostare una strategia coerente di content marketing, permette di influenzare positivamente gli intenti delle persone e avvicinarle al brand. Infatti, è importante ricordare che si usano generalmente i social media nel tempo libero, principalmente per interesse, curiosità o hobby.

Anche se i social media non sono un fattore di ranking diretto per Google, è dimostrato il loro indubbio valore nell’influenzare positivamente il posizionamento del brand nelle ricerche e restano uno dei metodi migliori per diffondere i contenuti online.

Strumenti utili per una campagna di social media marketing

Un aspetto sempre dibattuto in ambito social riguarda una domanda: quel è il miglior strumento (tool) per una campagna di social media marketing? Come in molti ambiti del marketing la risposta è “dipende”. Non esiste un tool perfetto per ogni esigenza e serve sperimentarne ciascuno per capire quello che calza meglio per le nostre esigenze. Infatti, le variabili sono molteplici. Ad esempio, dipende da che social network dobbiamo utilizzare, il numero dei profili che un social media manager deve gestire, quali sono gli obiettivi che ci siamo posti, il budget da dover coordinare e la quantità delle persone coinvolte nelle varie attività.

Online si trovano decine e decine di tool professionali per il SMM e una volta capite le tue priorità potrai selezionare il migliore per te, anche testandoli con le prove gratuite.

Sicuramente però esistono degli strumenti base, utili per iniziare, che risultano essere trasversali alle attività o ideali per chi è alle prime armi:

• Facebook Business Manager: uno strumento gestionale fornito direttamente da Facebook per organizzare e monitorare le attività, ma anche gestire le inserzioni pubblicitarie sugli account aziendali di Facebook e Instagram.
• Google Fogli / Excel / Numbers: il classico foglio di calcolo è sempre il migliore amico del social media manager in fase di pianificazione. Saperne sfruttare al massimo le potenzialità permette di creare un piano editoriale ben organizzato, efficiente e soprattutto a costo zero.
• Canva: se si è alle prime armi Canva è un ottimo strumento per la gestione grafica dei contenuti. La versione free risulta perfetta per le piccole aziende o per progetti non particolarmente impegnativi.
• Buffer: sono strumento molto efficace per coordinare e monitorare tutti i nostri social. Esprime il meglio nella versione premium, ma già in quella gratuita permettono di gestire fino a 3 profili, di organizzare la pubblicazione e di preparare in anticipo fino a 10 post.

Un ultimo strumento che ti voglio consigliare, ma che non rientra tra quelli di gestione o creazione dei contenuti è Feedly. In ambito social serve essere costantemente aggiornati sia sui trend del momento sia sulle innovazioni in ambito SMM. Feedly permette di riunire in un unico luogo tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno.