SEM (Search Engine Marketing): definizione e strumenti utili per applicarlo

Tra le strategie più potenti ed efficaci per aumentare la visibilità online della vostra azienda (e quindi le vostre opportunità di vendita) c’è una disciplina che è bene approfondire: si chiama SEM. Ve la presentiamo qui. Per farlo abbiamo interpellato Francesco Gavello, consulente e formatore esperto in Google Ads. Ma iniziamo dalle basi.

Cos’è il Search Engine Marketing (SEM)?

SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing. Indica un ramo del marketing online che consente di indirizzare un certo numero di persone su un sito web. Si tratta quindi di una forma di promozione digitale.

Sotto il cappello SEM c’è un’altra sigla che dobbiamo introdurvi: SEA (Search Engine Advertising) che indica tutte quelle azioni di advertising che hanno l’obiettivo di posizionare bene sulla SERP – la pagina dei risultati di ricerca – un annuncio per un sito e ottenere, così, traffico di qualità rispetto a precise ricerche.

L’aspetto più rilevante, quello che spinge le aziende a investire denaro in questo tipo di attività, è che il traffico che si intercetta è, appunto, qualificato: attraverso il SEA sul vostro sito arrivano persone realmente interessate ai prodotti/servizi che proponete. Quindi le vostre opportunità di farvi conoscere e di vendere aumentano, e non di poco.

Un’ottima strategia SEM permette infatti di:

• posizionare il vostro annuncio tra i primi risultati della SERP;
• aumentare la visibilità della vostra azienda;
• competere con altri brand, siano questi competitor diretti o indiretti;
• aumentare le vostre possibilità di vendita.

Ma visto che parliamo di visibilità, la domanda sorge spontanea…

Che differenza c’è tra SEO e SEM?

Vi abbiamo già spiegato cos’è la SEO: un insieme di azioni e strategie che ci permettono di ottimizzare un sito web così da posizionarlo bene e in modo naturale (quindi senza dover pagare) nei motori di ricerca. Entrambe le discipline, SEO e SEM, condividono il fine ultimo: portare traffico qualificato su un sito o su una pagina. In cosa si differenziano, quindi?

La prima macro-differenza è che ogni azione di SEA ha un costo. Semplificando: l’azienda paga ogni volta che una persona clicca sul suo annuncio sponsorizzato.

La seconda differenza risiede nel “tempo di azione”: il SEA può portare risultati brillanti nell’immediato, ma una volta che le azioni di promozione finiscono, i risultati iniziano a scemare. La SEO, invece, garantisce (il più delle volte) risultati duraturi. Per questo è importantissimo che le azioni di Search Engine Advertising siano integrate con un’ottima strategia SEO, che non deve mai mancare.

Strategia SEA: da dove iniziare

Quando parliamo di Search Engine Advertising ci riferiamo all’advertising sui diversi motori di ricerca. È innegabile, però, che nella stragrande maggioranza dei casi si parla prima di tutto di Google e della sua piattaforma pubblicitaria di riferimento: Google Ads. Per capire meglio come funziona questo strumento per fare SEM, passiamo la parola al nostro esperto: Francesco Gavello.

Attraverso Google Ads professionisti e aziende possono rendere concreta la loro strategia di promozione attraverso una serie di tattiche – detto in un altro modo: campagne, con le loro specifiche configurazioni – volte a intercettare traffico di qualità.

Attraverso campagne di tipo ricerca possiamo intercettare un intento consapevole da parte degli utenti che effettuano ricerche in Google per trovare soluzione a problemi di cui sono, appunto, consapevoli. Il nostro obiettivo sarà quindi mostrare loro un annuncio di testo, idealmente quanto più possibile in alto nella pagina dei risultati di ricerca, che risponda alla loro necessità e li invogli a proseguire sul nostro sito.

Ecco alcuni aspetti fondamentali da considerare per progettare un’efficace campagna ricerca:

• I diversi intenti di ricerca che si desidera intercettare.
• Il budget a disposizione.
• L’andamento del mercato.
• I prodotti o servizi che si intende promuovere.
• La marginalità su questi prodotti o servizi.
• Le leve di marketing che si possono impiegare.

Tutte queste variabili (e alcune altre secondarie, che oggi non citeremo) sono fondamentali per orchestrare una o più campagne in rete ricerca che intercettino il traffico di qualità che stiamo cercando.

Come detto, tutto parte dalla definizione di uno o più intenti di ricerca. Immaginiamo di gestire un ecommerce che vende zaini per computer, di diverse forme e fatture. Alcuni di questi zaini sono pensati per un pubblico che cerca un prodotto “elegante”, magari “in pelle” o con una “stampa“ o un “tessuto” particolare. Altri guardano a un pubblico che cerca uno “zaino per pc leggero” o con funzionalità tecniche. Altri ancora sono “a prova di taglio” o “impermeabili”. Intenti di ricerca diversi. Ognuno dei vostri prodotti risponde a un diverso intento di ricerca, sul quale è bene provare a immaginare un annuncio dedicato e una pagina di destinazione diversa.

Questa attività preliminare porta il nome di keyword research. Una fase iniziale in cui andiamo a setacciare tutti gli intenti presenti sul motore di ricerca, con l’obiettivo ultimo di comprendere meglio il mercato (a me piace dire “capire come le persone pensano” rispetto ai nostri prodotti e servizi) e stimare l’eventuale budget necessario a presidiarlo adeguatamente.

Un’attività di keyword research ben fatta permette anche di identificare l’andamento del mercato nei diversi mesi dell’anno, le zone geografiche più attive e i dispositivi maggiormente impiegati dalle persone. Informazioni preziose che ci permetteranno di orientare con più consapevolezza le nostre campagne nelle loro diverse impostazioni.

Naturalmente, non tutti i prodotti o servizi a listino potrebbero essere adatti a venire promossi da una campagna ricerca in Google Ads. Alcuni di questi potrebbero non godere ancora di ricerche da parte del pubblico, poiché magari frutto di innovazioni particolari e quindi ancora poco conosciuti e ricercati.

Altri ancora tra i vostri prodotti potrebbero non presentare un’adeguata marginalità tale per cui una promozione in una piattaforma (dove ogni clic sull’annuncio viene pagato in misura diversa) risulti efficiente. Un esempio concreto? Un prodotto che offre un margine di guadagno di 20 euro sottintende il non poter spendere più di 20 euro in promozione per ogni vendita. Se immaginiamo che ogni clic per le ricerche che si sono identificate costi in piattaforma 2,00 euro ne consegue che ogni 10 clic si dovrà necessariamente generare una vendita per essere almeno in pari (ignorando altri costi di gestione, per semplicità). Una bella sfida. Prodotti a basso margine o con costi per clic troppo alti, insieme a tassi di conversione sul sito ancora non in linea con le aspettative, rendono un’attività di advertising sui motori di ricerca quasi impossibile da portare a pareggio. È bene delineare questo scenario molto prima di avviare una campagna, al fine di evitare spreco di budget.

Quando il prodotto è quello giusto e le condizioni sono ottimali per un’attività di promozione, le leve di marketing iniziano a diventare preziose. Saper identificare punti di forza e debolezza dei propri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti vi permetterà di creare annunci più pertinenti ed efficaci. Annunci che verranno completati da estensioni – testi, numeri di telefono, link e indirizzi e molto altro – che vi aiuteranno a invogliare l’utente al clic.

Google Ads: uno strumento complesso

Google Ads è, come mi piace ricordare, uno strumento complesso, in cui diversi elementi devono necessariamente lavorare insieme per portare una o più campagne a risultato. Inoltre, quello della ricerca è solo uno tra i molti fronti – tra display, shopping, local, video, app (anche in remarketing) – disponibili in piattaforma a un advertiser (inserzionista) consapevole.

Descrivere e cercare di contenere questa complessità non è certamente il compito di questo breve articolo. Spero tuttavia di avervi incuriosito a sufficienza per guardare con occhi nuovi il mondo dell’advertising sui motori di ricerca.