Pubblicità Progresso: la nascita della comunicazione sociale in Italia

Attiva dal 1971 prima come associazione e poi come fondazione, in oltre 40 anni di attività Pubblicità Progresso ha ideato moltissime campagne di comunicazione sociale, favorendo lo sviluppo del marketing sociale anche attraverso mostre, libri, e-book ed eventi formativi rivolti agli enti locali, alle organizzazioni no profit, alle scuole e alle università. Pubblicità Progresso fu creata su iniziativa dell’UPA (Utenti Pubblicità associati), l’associazione di categoria delle imprese inserzioniste, che aveva intuito l’importanza di una società matura ed eticamente consapevole per ottenere i suoi obiettivi di profitto.  Venne fondato così un ente no profit impegnato nella diffusione gratuita di campagne pubblicitarie finalizzate all’abbattimento di pregiudizi e alla presa di coscienza, da parte degli italiani, dei problemi morali e civili più importanti.

L’associazione coinvolge da subito le migliori agenzie creative per veicolare un messaggio efficace attraverso i diversi canali media: tv, radio, affissioni e (negli anni a seguire) il Web. Da più di quattro decenni, le campagne di Pubblicità Progresso accompagnano la storia e sviluppo socioculturale di questo Paese, evidenziando di volta in volta i temi sociali ed etici più urgenti.

Pubblicità Progresso – La comunicazione al servizio del sociale

A partire dalla prima campagna, volta ad aumentare il numero di donatori di sangue in Italia, le iniziative di comunicazione promosse dall’associazione vanno a toccare i temi sociali più disparati: la difesa dell’ambiente e del patrimonio artistico, la lotta al fumo, la tutela delle fasce più deboli della popolazione e molto altro ancora. Talvolta Pubblicità Progresso si concentra su argomenti educativi, come nel caso della campagna “Per un automiglioramento” del ‘95, finalizzata a migliorare il percorso formativo e lo sviluppo personale e professionale degli italiani, o la campagna del ‘99 per favorire l’alfabetizzazione informatica e l’apprendimento dell’inglese. Dalle ricerche svolte era emerso infatti che gli abitanti del Belpaese si collocavano agli ultimi posti in Europa per quanto riguarda l’utilizzo del computer e la conoscenza di una seconda lingua. Per la prima volta, ai creativi che collaborano con l’associazione non viene chiesto di vendere un prodotto, bensì di svegliare le coscienze degli italiani invitandoli a riflettere e agire nel modo giusto.  Attraverso immagini e claim semplici, ma di forte impatto, il linguaggio pubblicitario si pone un obiettivo nobile: sensibilizzare l’opinione pubblica sui temi più importanti per lo sviluppo sociale e civile del Paese e favorire un comportamento virtuoso.

Pubblicità Progresso – Sensibilizzare verso la disabilità

La campagna “E allora?” del 2003 è una di quelle che hanno fatto la storia del nostro Paese. Una canzone firmata da Lucio Dalla, uno spot televisivo, annunci radio, stampa e affissioni per raccontare la disabilità da una prospettiva diversa e priva di pregiudizi. Attraverso i volti sorridenti dei disabili della Cooperativa Solidarietà, le immagini e i testi esprimono tutto il coraggio, la dignità e il desiderio di felicità con cui queste persone affrontano la vita. In vista della campagna, Pubblicità Progresso chiede un contributo anche agli allievi del corso di narrativa del Centro-Lab di Roma: nascono così 20 racconti che descrivono il giorno del compleanno di una persona disabile, tutti ambientati in Paesi diversi. Le storie vengono pubblicate su un sito web creato ad hoc (oggi purtroppo non più visibile) e il pubblico è invitato a leggerle e a commentarle all’interno di un forum di discussione. Un esempio di strategia di comunicazione sociale cross-mediale che fa leva sullo storytelling per parlare di diversità e integrazione in modo più coinvolgente e partecipativo.

Pubblicità Progresso – La campagna contro il fumo passivo

I temi da affrontare vengono sempre scelti da Pubblicità Progresso sulla base di un attento lavoro di ricerca sociale: nel 1975, i dati estrapolati dagli studi sul tabagismo in Italia inducono l’associazione a concentrarsi non tanto sui fumatori, quanto sulle vittime del fumo passivo. Nasce così la campagna contro il fumo, un’iniziativa che contribuisce a rendere esecutivo il disegno di legge che vieta il fumo sui mezzi di trasporto pubblico e in alcuni locali pubblici, da anni fermo in Parlamento. Il claim “Chi fuma avvelena anche te. Digli di smettere” entra nel linguaggio comune, e negli anni a seguire il poster realizzato per la campagna viene richiesto da enti e privati di tutto il Paese.

Pubblicità Progresso – La campagna contro il razzismo

Un’altra campagna, purtroppo ancora molto attuale, è quella “No al razzismo” del 1990. Nella fase iniziale l’agenzia pubblicitaria incaricata sceglie di affrontare il tema delicato dei pregiudizi razziali con l’immagine drammatica e forte di un uomo di colore crocifisso. Successivamente, viene usata la leva dell’ironia a denti stretti delle vignette firmate da Chiappori e Altan, associandole a dei testi che ricordano l’uguaglianza di tutti gli uomini.

L’anno successivo, il messaggio viene ulteriormente addolcito, con immagini di bambini e parole che evocano una società multirazziale.

In questo caso è interessante notare come i pubblicitari dell’epoca abbiano scelto di modulare l’impatto emotivo del messaggio con una forza decrescente: inizialmente il pubblico viene scioccato da un’immagine al limite del blasfemo, poi viene provocato dall’ironia amara delle vignette, e infine viene “tranquillizzato” da un messaggio più positivo che lascia spazio a un futuro di convivenza armoniosa tra le razze. Una scelta discutibile forse, ma che mostra tutte le “armi” della pubblicità sociale. L’attività di Pubblicità Progresso ha contribuito allo sviluppo della coscienza sociale e morale degli italiani, e resta fondamentale per l’evoluzione civile e culturale del nostro Paese. L’archivio di tutte le campagne di è consultabile sul sito della Fondazione.