Buyer personas: conosci veramente il tuo pubblico?

Non sto parlando di un gruppo indistinto di persone che vogliono acquistare un prodotto per soddisfare un bisogno. Serve essere decisamente più specifici per non rischiare di fare sforzi e investimenti che non porteranno a molto.

In particolare, nel momento in cui si progettano strategie di comunicazione e marketing serve definire in modo accurato e granulare il target di riferimento. Chi ne conosce a fondo le caratteristiche sarà infatti in grado di differenziarsi dalla concorrenza, poiché riuscirà a creare relazioni più salde e durature con le persone.

Proprio in ambito comunicazione e marketing, lo strumento più utilizzato per raggiungere questi obiettivi è il modello delle buyer personas (sì, con la “s” finale!), che attraverso l’analisi mira a realizzare uno schema del cliente-target del tuo business. Scopriamolo insieme passo dopo passo!

A cosa servono le buyer persona per la tua attività? Contenuti e vantaggi

Le buyer personas sono rappresentazioni ideal-tipiche della tua target audience. Archetipi che rappresentano un gruppo di persone più ampio – il segmento di clienti.

Si tratta della creazione di uno o più clienti ideali andando a delinearne ogni aspetto personale come:

• informazioni professionali
• dati demografici e anagrafici
• obiettivi
• stile di vita
• passioni
• paure e frustrazioni
• relazioni sia tra persone, sia con altri brand

Sotto, ti mostro un primo esercizio di personas.

Come approfondiremo successivamente, una buyer personas è realizzata attraverso la raccolta di dati reali, sondaggi, interviste e ricerche di mercato. Per questo, la tua attività avrà sicuramente più di uno strumento di riferimento.

Fare analisi, raccogliere dati e riflettere su questi schemi è fondamentale per immedesimarsi coi clienti a cui sarà rivolto il messaggio, capire cosa piace loro (e cosa no), quali sono le difficoltà che affrontano ogni giorno e di cosa hanno realmente bisogno.

Per chi stiamo progettando? è la domanda alla base della creazione delle buyer personas. Una profonda comprensione del pubblico è la chiave per realizzare prodotti efficaci.

Alcuni dei principali vantaggi delle buyer personas sono elencati di seguito.

• Generano empatia: informarsi sulle caratteristiche dei tuoi clienti facendole vivere grazie a un modello di questo tipo ti permette di cambiare prospettiva – da quella del marketer a quella appunto del consumatore-cliente. A volte i dati ci raccontano esigenze e aspettative diverse da quelle che ci immaginavamo: più avviciniamo il cliente a noi, più il prodotto o servizio migliorerà.
• Migliorano la fase di progettazione: collegato al punto precedente, le buyer personas aiuteranno il tuo business a progettare prodotti, servizi e in generale offerte più su misura delle persone, organizzando approcci e strategie centrati.
• Aiutano tutto il team: le buyer personas alimentano una cultura aziendale che posiziona il cliente al centro e che guida tutto il team. Gli obiettivi di marketing si uniscono a una comprensione chiara dei consumatori, che allineerà tutti i reparti aziendali nella stessa direzione.

Come progettare una buyer personas?

Queste prime righe mi sono servite per farti entrare nel vivo delle buyer personas: adesso mi concentro sui dettagli di progettazione.

Perché il modello delle personas funzioni serve affidarsi ai dati. Spesso capita di cadere nella tentazione di saper già come sono i clienti e di cosa hanno bisogno. Un errore che deve essere evitato attraverso l’osservazione e la ricerca di informazioni reali, aggiornate al presente e cercando di essere il più specifici possibile.

Per ricavare questi insight possiamo affidarci a diversi metodi:

• Interviste: per capire più a fondo di cosa hanno bisogno i tuoi clienti serve incontrarli. Parlaci al telefono o di persona (o ancora, organizza una o più web call) per fare un’analisi più approfondita ed entrare in empatia.
• Sondaggi: attraverso lo strumento del sondaggio non raggiungerai la stessa verticalità delle interviste, ma riuscirai a entrare in contatto con un numero maggiore di persone. Non solo: se i sondaggi verranno inviati dopo attività specifiche e porteranno a un beneficio concreto, essi risulteranno ancora più utili. Per esempio, ai clienti che hanno acquistato un determinato prodotto si potrà mandare successivamente per e-mail un sondaggio che al completamento fornirà uno sconto del 10% sul prossimo acquisto. Uno strumento utile può essere Google Form che in pochi passaggi ti permette di creare un sondaggio e condividerlo con un semplice link. Ne esistono comunque tanti altri come SurveyMonkey, Typeform, …
• Ricerche di mercato: spesso online si trovano molte ricerche già fatte sul tuo mercato di riferimento. Incrocia le informazioni ricavate con argomenti simili trattati su riviste o libri di settore per ricavare insight più veritieri. Puoi anche affidarti a una società di consulenza per progettare una market research ad hoc, naturalmente con un rapporto costi-benefici ben diverso.
• Esperienza reale: sfrutta la tua esperienza e il pensiero di pancia (gut feeling) per apportare dati reali e specifici. Nel corso degli anni ti sarai certamente accorto dei tratti caratteristici della tua audience e di alcuni comportamenti che possono essere utilizzati per creare buyer personas ancora più concrete e veritiere.
• Web e Social analytics: il tuo business è circondato da un flusso continuo di dati. Consulta le tue pagine social guardando agli insights raccolti nel tempo (Facebook Audience Insights), guarda alle analytics del tuo sito web (per esempio, grazie a Google Anlytics) o al rendimento della newsletter (provider come Mailchimp offrono enormi quantità di dati).

Una volta raccolti i dati il passo successivo è fare sintesi, ovvero ricavare dalle informazioni i cluster di pubblico.

• Quali sono i modelli comportamentali che li accomunano?
• Quali sono le differenze tra i gruppi d’età?
• L’audience ha provenienze o orizzonti culturali che si accomunano?
• Quali sono le caratteristiche dei clienti più fedeli?

Le domande possono essere molte e serviranno per differenziare i gruppi e capire quante buyer personas sviluppare.

Strumenti a supporto per le buyer personas

Adesso è arrivato il momento di dare forma e personalità ai modelli, ma da dove partire? Tre strumenti possono aiutarci, fornendoci una guida nel riordinare i dati fin qui raccolti:

• Make my Persona: il più famoso generatore di buyer personas è offerto gratuitamente da Hubspot e permette si seguire un percorso step-by-step compilando man mano le caratteristiche di ogni cliente “tipo”.
• Semrush Persona: fornisce diversi template per creare l’utente che meglio rappresenta il segmento target. Potrai scegliere tra 3 tipologie a seconda dei tuoi obiettivi: base, B2B o persona utente. Un semplice schema ti permetterà poi di completare tutte le informazioni coi dati che avevi raccolto.
• Xtensio: permette di creare buyer personas visivamente coinvolgenti attraverso oltre 100 modelli gratuiti e un editor intuitivo.

Come ho già anticipato, una volta sviluppate le tue buyer personas integrale con il team di lavoro in modo che tutti siano allineati sui clienti da raggiungere e possano utilizzarli per creare campagne di comunicazione e marketing (nonché contenuti efficaci). Per esempio, la comprensione dei pain point permetterà di fare un lavoro più meticoloso sui messaggi da veicolare, in modo che contengano esattamente quello che gli utenti vogliono sentirsi dire.

Non dimenticarti che, come ogni attività aziendale, anche questo è un processo in continuo divenire. Col tempo le abitudini e i comportamenti delle buyer personas potranno cambiare e starà a te essere vigile per adattare i modelli in modo dinamico al cambiamento.