Cos’è un payoff e perché è importante per ogni azienda che desidera diventare un brand

Un payoff (o tagline) è la traduzione in parole dell’essenza del business e di cosa rappresenta.

Il suo scopo è quello di creare collegamenti positivi e memorabili che aiuteranno i consumatori a identificare il brand. Di solito è composto da poche parole che vanno ad accompagnare e completare il logo e l’identità aziendale. Per la sua brevità non è da confondere con lo slogan, una breve frase coinvolgente utilizzata però sulle campagne pubblicitarie. Infatti, se lo slogan si rifà alla singola campagna, il payoff rappresenta l’intero brand.

Come esseri umani tendiamo a sviluppare delle preferenze verso le cose con cui abbiamo familiarità. È il principio psicologico chiamato effetto di mera esposizione, secondo cui diventiamo più propensi ad apprezzare qualcosa tanto più la ne facciamo esperienza. Un payoff efficace aiuta a sviluppare questo effetto grazie alla ridondanza e al ricordo. Ecco perché serve essere coerenti con l’identità del brand in ogni ambito aziendale, così come nella tagline, per dare ai clienti una rappresentazione chiara di chi siamo.

Esistono diverse tipologie di payoff che caratterizzano in modo importante la presenza della marca. Serve conoscerne le caratteristiche e le differenze per comprendere quale categoria risulta più adatta a rappresentare la personalità aziendale.

Un payoff può essere:

• Descrittivo: la breve frase evidenzia la promessa del brand e dei suoi prodotti quindi ciò che il cliente si aspetta acquistando da quell’azienda. Un esempio è “Più bianco non si può” di Dash che descrive cosa aspettarsi dai suoi prodotti.
• Imperativo: sono tagline che includono un verbo e spingono il cliente a fare un’azione. È celebre il caso di Nike con “Just do it” in cui stimola gli sportivi a mettersi in moto, senza tanto pensarci su.
• Provocatorio: sono parole che interrogano il consumatore o si rivolgono a lui in modo diretto. È il caso di Nutella con “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, una domanda retorica senza bisogno di risposta. La soluzione è il prodotto che diventa unico e insostituibile, da gustare.
• Specifico: è una tipologia di payoff che evidenzia il settore di attività dell’azienda o delle caratteristiche specifiche del prodotto. Ne è un esempio Sammontana col suo motto “Gelati all’italiana”.
• Superlativo: è quella frase che posiziona il brand come leader di quel settore, il punto di riferimento per le altre aziende. “Das auto” (L’auto) è la celebre tagline di Volkswagen che va a sottolineare come il marchio produca l’automobile per eccellenza in quanto ad affidabilità e tecnologia all’avanguardia.

Come creare un payoff efficace e memorabile?

Creare un payoff efficace non è semplice. Serve innanzitutto rifarsi ai principi di chiarezza, significato e narrazione (storytelling).

La chiarezza del messaggio significa essere sintetici, racchiudere in massimo 6 parole l’essenza del brand e farlo in modo comprensibile, senza fraintendimenti.

Serve poi scegliere parole dense di significato. Nulla deve essere a caso e ogni scelta lessicale deve ricondurre ai valori del brand e a quello che vuoi comunicare. Evitiamo quindi termini generici e puntiamo alla specificità.

Ultimo principio è lo storytelling. La frase che andremo a comporre dovrà essere in grado di generare collegamenti semantici, raccontare la storia del nostro brand e ricondurre ad emozioni positive. Come “Just do it” richiama valori e immagini di persone che decidono di mettersi in moto per raggiungere i loro obiettivi, così il tuo motto sarà il portavoce della tua storia.

Arrivare alla tagline ideale per la tua azienda richiede di investire del tempo. Per non navigare alla cieca alla ricerca di un’intuizione (meglio non affidarsi alla sola creatività), puoi seguire questi step tenendo a mente i principi appena visti:

• Qual è il tuo perché? Come dice Simon Sinek nel suo libro “Start with why”, è essenziale capire la ragion d’essere della tua azienda e dei prodotti che offri. Se non l’hai ancora fatto, identifica missione, visione e i valori del tuo brand e redigi un brand positioning statement, una descrizione su carta di cosa fa l’impresa, perché lo fa, quali sono i punti di forza e cosa la differenzia dalla concorrenza.
• Decidi quale dei 5 stili di payoff che ho brevemente descritto nelle righe sopra rappresenta meglio quello che vuoi comunicare. Guarda alla tua identità e pensa al tono di voce del brand se rispecchia in modo particolare una delle categorie.
• Sintetizza in massimo una riga di ciò che hai scritto nel brand positioning statement (la breve descrizione del brand). Man mano che arrivi all’essenza, ricordati che il payoff dovrà emozionare e creare collegamenti semantici per raccontare la tua storia.
• Cerca di arrivare a un massimo di 6 parole e fai dei test. Cosa ne pensano i tuoi dipendenti del payoff che hai ricavato? E i tuoi clienti più fidelizzati? Questa fase è fondamentale per avere feedback sull’efficacia della tagline e se ci sono dei richiami valoriali indesiderati.