Fino agli anni ’20 il colore rosa non era collegato al genere femminile per convenzione. Al contrario, negli ambienti borghesi i toni del rosa erano considerati “colori maschili”, mentre il blu, con il suo richiamo alla Vergine Maria secondo la tradizione cristiana e i dipinti classici, era visto come un colore prettamente femminile.
Nel 1914 il quotidiano The Sunday Sentinel consigliava ancora ai propri lettori di attenersi alle convenzioni, ovvero di vestire i maschi di rosa e le femmine di blu. Nel corso degli anni ’20 il blu venne poi utilizzato per le tute da lavoro e le uniformi della marina, diventando così il colore della manodopera maschile ed eleggendo quindi le sfumature del rosa a colore femminile, una divisione che fu poi cementificata dalla produzione di massa. Nel frattempo l’associazione dei colori ai vari gruppi di genere si è così radicata nel nostro quotidiano da non essere più semplicemente un uso, bensì un fatto congenito e genetico. Il colore “girly pink” non definisce solo il corporate design di marchi per bambine quali Barbie ed Hello Kitty, ma anche molti altri prodotti da donna.
Il “gender marketing”, applicato con grande zelo dalle agenzie pubblicitarie, riesce a fare un ottimo lavoro attraverso l’utilizzo degli stereotipi per la definizione delle combinazioni di forme e colori, servendoci ogni giorno il sessismo visivo soprattutto sugli scaffali di supermercati e minimarket. Le confezioni che devono indurre all’acquisto sono stereotipate e concepite appositamente per i gruppi di destinatari in base alle regole del gender-based packaging, secondo cui tutti i prodotti da donna devono essere rosa fin nei minimi particolari e di forma arrotondata, mentre quelli da uomo di colore scuro e di forma squadrata.
Gli uffici marketing sanno sfruttare questa distinzione a proprio vantaggio e, benché molti consumatori si sentano più incasellati che rappresentati da questo tipo di commercializzazione, utilizzano il “gender mainstreaming” per la vendita dei prodotti.
L’eccesso di gender mainstreaming può risolversi in una figuraccia se prodotti e confezioni vengono esaltati come prodotti da donna solo ed esclusivamente attraverso la loro cromaticità stereotipata, sfociando rapidissimamente, nell’era digitale, in recensioni e tweet nei quali gli utenti esprimono tutto il loro disappunto. Uno degli esempi più noti in questo senso è la penna a sfera “For her” della BIC, un’edizione speciale della penna a sfera rosa che, stando alla casa produttrice, avrebbe dovuto essere perfetta per le “minute e delicate mani femminili”, ma che in realtà ha sollevato talmente tante polemiche sui social media da essere ritirata dal mercato.
Nell’ambito di vari studi, come ad esempio From Cradle to Crain – The Cost of Being a Female Consumer, sono stati analizzati i prezzi dei prodotti destinati a uomini e a donne ed è emerso che i prodotti pubblicizzati come “prodotti da donna” sono spesso parecchio più cari di prodotti equivalenti ma destinati agli uomini. La cosiddetta Pink Tax non è stata riscontrata solo sugli articoli per l’igiene personale, ma anche sui giocattoli e sull’abbigliamento. In questo caso il design mostra rapporti di forza iniqui che legittimano una cultura sessista. Purtroppo la politica di tutela ambientale e di pari opportunità di molte aziende che si presentano come ecosostenibili e innovative non si riflette nel lavoro dei loro uffici di design e marketing. Piuttosto il gender marketing si rivela un sessismo omologato: le ragazze amano il “rosa principessa”, soprattutto abbinato a confezioni slanciate e luccicanti, e i ragazzi tutto ciò che è di colore nero, blu scuro o cromato, che duri “48 H” e sia “3 in 1”. Sulle confezioni spiccano le diciture “FOR MEN” e “Sport”, sintetizzando così in pochi centimetri quadrati tutte le informazioni necessarie agli uomini per individuare rapidamente i prodotti sugli scaffali.
Marchi come The Ordinary, m/f o Sam Farmer sono marchi al passo con i tempi che hanno raggiunto il successo grazie a un design di genere neutro, alle fragranze di prodotti che incontrano il gusto di tutti e alle confezioni senza fronzoli e ultra minimaliste. I prodotti con un design sobrio, un generoso sfondo bianco e una resa tipografica che garantisce un’estetica gradevole, ricordano le confezioni che si trovano sugli scaffali delle farmacie, ispirando così fiducia nel consumatore. Il packaging design condiziona le decisioni di acquisto, ma nello stesso tempo le esigenze degli utenti vengono spesso valutate in modo errato, poiché sempre più persone si identificano come non binarie, molte non vogliono definirsi per il loro sesso e altre si ritengono asessuali. I packaging designer trovano nuove risposte concettuali a queste evoluzioni puntando intenzionalmente su confezioni di genere neutro per prodotti unisex che aboliscono le rappresentazioni ormai sorpassate. Il design aiuta a creare realtà che, grazie al design di genere neutro, rispondono all’eterogeneità della società.
Molti giovani marchi che hanno a cuore il packaging design di genere neutro, danno grande importanza anche all’ecocompatibilità dei materiali. Nei loro spot pubblicitari si comunica con il design, mentre gli scatti di modelli e modelle rimangono in secondo piano. Nelle loro pubblicità non si usano slogan del tipo “per sempre giovani” o “per sempre belli”, ma si parla con la qualità degli ingredienti. Il packaging design mette in primo piano la funzione del prodotto e non il sesso biologico degli utilizzatori con i relativi stereotipi, rispondendo così ai cambiamenti della società e alle sue sfaccettature. Il packaging design di genere neutro non limita la creatività, ma apre nuove possibilità al design “per tutti”.