Nutella nasce nel 1964. Sessanta anni fa. Inventata in una pasticceria italiana, oggi Nutella è prodotta in 11 stabilimenti in tutto il mondo: il primo fuori dai confini europei fu inaugurato già nel 1978 nei dintorni di Sydney, in Australia. L’azienda che produce Nutella – la Ferrero – è sempre rimasta a impronta familiare e l’attuale amministratore delegato, Giovanni Ferrero, è considerato secondo Forbes l’uomo più ricco d’Italia.

Insomma, il successo di Nutella è mondiale: permea i nostri ricordi ed è in qualche modo presente in moltissime famiglie italiane e non solo. Basterebbero queste poche informazioni per capire perché Nutella costituisce un esempio studiatissimo di branding, famoso per il successo delle sue campagne di marketing e per aver creato un marchio riconoscibile in tutto il mondo, a cui sono affezionate generazioni di persone.

Nutella è infatti l’icona del long-seller: dalla sua creazione non ha mai smesso di avere successo, adattandosi al tempo che passa, ma mantenendo le sue principali caratteristiche. Oggi ripercorriamo la lunga storia del marchio Nutella attraverso le sue grafiche, i suoi indimenticabili packaging e le campagne più di successo!

La storia della Nutella, in breve

Il primo barattolo di Nutella fu messo in commercio nell’aprile del 1964, precisamente il giorno 20 aprile, in una vetrina nella piazza della cittadina piemontese di Alba. Qui era stato prodotto dalla pasticceria di una famiglia locale: la Ferrero.

L’antica pasticcerie Ferrero nella piazza principale di Alba, in Piemonte. Qui nasce Nutella. Immagine: nutella.com

Visto che il cioccolato all’epoca era un ingrediente assai costoso, all’inizio degli anni Cinquanta i Ferrero pensarono di riproporre la tradizionale ricetta della gianduia aumentando però il quantitativo di nocciole di cui il territorio era assai ricco. Nasce così l’antenato della Nutella, chiamato Supercrema Giandujot.

Dato il successo iniziale di questa crema spalmabile, i protagonisti di questa azienda familiare pensarono subito di vendere il nuovo prodotto non solo in Italia. È proprio per questo che nel 1964 nasce il nome Nutella, che deriva appunto dalla parola inglese “nut” – nocciola in italiano. Si ha notizia anche di nomi presi in considerazione, ma poi scartati: Nutsy, Nutina e Nutosa.

Caratteri inconfondibili: il logo e i barattoli della Nutella

Praticamente dal momento della sua invenzione, Nutella ha gestito il suo brand in maniera impeccabile facendo affezionare alla propria immagine milioni di consumatori in tutto il mondo. Ad aiutare il marchio sono state scelte azzeccate e pochissimi cambiamenti intercorsi in sessant’anni di storia.

L’inconfondibile logo di Nutella. Immagine: wikimedia.org

Partiamo dal logo della Nutella: si tratta di uno dei loghi più longevi al mondo. Il logo nasce infatti nel 1964 pressappoco come lo vediamo oggi. Ci sono solo due differenze rispetto al logo originale, piccoli cambiamenti apportati a qualche anno dalla nascita della Nutella. Inizialmente, infatti, le lettere che seguivano la N di Nutella (rigorosamente nera) erano marroni, anziché rosse come oggi. Anche il carattere tipografico cambiò solo una volta: fu scelto l’Helvetica, il modernissimo font nato nel 1957 e uno dei più utilizzati al mondo.

Dopo questi piccoli assestamenti l’immagine della Nutella rimase sempre la stessa, accompagnata dall’iconica fetta di pane con la crema di nocciole spalmata sopra.

I barattoli invece – l’iconico packaging della crema spalmabile – hanno subito diverse variazioni nel corso dei decenni, ma sono comunque rimasti estremamente riconoscibili. Bisogna però dire che è totalmente scomparso il primo barattolo utilizzato, che aveva forma esagonale, sostituito con gli anni da diversi formati: il barattolo moderno, il bicchiere riutilizzabile, il formato monodose degli anni Ottanta.

Gli iconici bicchieri della Nutella

Proprio da una delle sue confezioni più amate – il bicchiere di Nutella – nasce una delle invenzioni di marketing più di successo di Nutella. L’intuizione è stata quella di usare confezioni in vetro della grandezza e della forma di un bicchiere che potessero essere riutilizzate dalle famiglie.

I bicchieri – inizialmente anonimi e provvisti solo di un’etichetta rimovibile – furono successivamente decorati con disegni di ogni tipo e per ogni occasione. All’inizio si trattava di decorazioni fantasiose, pensate più che altro per permettere alle famiglie di avere dei bicchieri vivaci e moderni in casa.

A partire dagli anni Novanta, invece, il target dei bicchieri furono sempre più i bambini, così le confezioni iniziarono a raffigurare fantasie di ogni tipo: cartoni animati e fumetti – da Obelix a Tom & Jerry, passando per i Flintstones – personaggi intenti nelle più diverse attività, stagioni, mondiali di calcio e altri eventi sportivi. Insomma, decennio dopo decennio, con una discreta fantasia, l’immagine familiare e rassicurante della Nutella si è fatta strada nelle case dei consumatori.

Una piccola chicca: per chi è stato bambino e amante della Nutella negli anni Novanta, vi consigliamo una visita a questo sito per un tuffo nostalgico nel passato.

Nuove immagini, nuove idee

Il marchio Nutella ha sempre dimostrato di stare al passo con i tempi, innovandosi sempre pur mantenendo la sua riconoscibilità. Ad esempio nel 1996 – a pochi anni dal suo trentennale – organizza al celebre Louvre di Parigi la mostra “Generation Nutellas”, un evento in cui vengono esposte opere realizzate da artisti e creativi cresciuti a pane e nutella come Wolinski, Philippe Decouflé e Paco Rabanne.

Nel 2017, invece, Nutella apre il suo primo ristorante a Chicago: il Nutella Cafè, il cui ingresso indovinate a cosa assomiglia? Esatto: a un barattolo di Nutella!

Nel 2019 infine Nutella sbanca il jackpot portando sul mercato i Nutella Biscuits – una forma tonda, con un grande cuore e l’inconfondibile enne di Nutella al centro. Il prodotto ha riscosso un enorme successo: in soli 12 mesi è diventato il biscotto più venduto in Italia, posizionando il marchio Ferrero in un nuovo mercato.

Nutella oggi: le limited edition

Nutella in realtà non ha mai smesso di giocare sulla varietà grafica delle proprie confezioni, strizzando l’occhio al collezionismo. Negli ultimi anni, ad esempio, si sono susseguite diverse limited edition dell’iconico barattolo.

Nel 2020 e 2021 Nutella ha lanciato l’edizione speciale “Ti amo, Italia” tutta dedicata al paese di origine della famosa crema spalmabile. Esiste anche una versione tutta dedicata agli Stati Uniti – la “Breakfast across America” – lanciata nel 2023.

Nell’ottobre 2022 invece è stata distribuita in Europa la limited edition “Nutella con Te” con 59 barattoli che hanno raccontato gli eventi e le invenzioni più importanti di ogni anno a partire dalla data di fondazione. C’è il primo allunaggio, la nascita del World Wide Web e l’invenzione dello snowboard!

Nel 2023 Nutella ha lanciato una special edition in collaborazione con l’enciclopedia italiana Treccani: sono state selezionate 21 parole che rendono la vita più bella, una per ogni lettera dell’alfabeto. Infine, nel 2024 – l’anno del suo sessantesimo anniversario – Nutella ha lanciato la campagna “Give a Nutella Smile”, facendo “sorridere” le proprie confezioni e ricordando a consumatori e affezionati l’importanza del sorriso.

Ora ci si chiede: quale sarà la prossima mossa di Nutella in fatto di branding?