La struttura del marketing mix moderno: dalle 4P alle 4C

La struttura del marketing mix moderno: dalle 4P alle 4C

Il marketing è un processo che unisce le capacità di un’azienda ai bisogni delle persone. Il marketing mix è proprio quello strumento che favorisce il collegamento tra il prodotto e il desiderio del cliente. Non è però una teoria scientifica, ma semplicemente aiuta a rappresentare un quadro generale sulle decisioni che si dovranno prendere per raggiungere gli obiettivi strategici aziendali.

Cos’è il marketing mix e quali sono le sue leve

Il marketing, più di ogni altra funzione aziendale, si occupa dei clienti gestendo relazioni proficue con essi. Proprio perché strettamente legato alle persone, esso è cambiato di pari passo coi cambiamenti sociali, culturali e tecnologici. È così mutato nel tempo il modo di fare mercato e quindi anche il famoso marketing mix. Esso è un modello teorico che si è andato a consolidare nel corso del tempo aiutando i marketer ad affrontare il mercato. Nella sua forma più semplice può aiutare ad organizzare la strategia e a fornire un elenco di punti chiave da seguire. Invece, se viene integrato nel processo di marketing al meglio, tale strumento supporta le decisioni e aiuta a definire dove stanziare le risorse nel modo più proficuo.

 

Il marketing mix è spesso anche chiamato modello delle 4P poiché è composto da quattro elementi: Product, Place, Promotion e Price.

Analizziamo ciascuna parte nel dettaglio:

• Product indica ciò che l’azienda offre al mercato di riferimento. Questa offerta può comportare un bene fisico, un servizio o una combinazione di entrambi. Infatti, bisogna ricordare che Product non si riferisce solo ad un bene fisico. Ad esempio, il prodotto di un partito politico è l’insieme delle cause per cui si impegnerà.
• Place (distribuzione): riguarda tutte le decisioni e attività necessarie per far giungere il prodotto al consumatore finale. Un prodotto non è efficace e soddisfacente se non è disponibile quando e dove serve. La distribuzione avviene tramite la gestione dei canali di distribuzione ovvero tutti quei mezzi/aziende che intercorrono nel tragitto del prodotto fino al cliente.
• Promotion è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato l’azienda o un suo determinato prodotto o servizio. A volte si concentra sull’acquisizione di nuovi clienti e a volte sul loro mantenimento, ma gli strumenti promozionali sono sempre gli stessi: pubblicità, pubbliche relazioni, vendite dirette e promozioni di vendita. La Promotion include a sua volta tre metodi di comunicazione: personal selling, mass selling e sales promotion.
  • Personal selling
    implica la comunicazione diretta tra venditori e potenziali clienti. La vendita personale di solito avviene faccia a faccia, ma può svolgersi anche via telefono. Questo metodo consente una personalizzazione del linguaggio in base al cliente, perciò può risultare molto costosa.
  • Mass selling
    la comunicazione è diffusa ad un gran numero di clienti allo stesso tempo. La vendita di massa può coinvolgere una grande quantità di media, dai giornali fino ad internet.
  • Sales promotion si riferisce alle attività promozionali che stimolano interesse, sperimentazione o acquisto da parte dei clienti finali. Questo può comportare ad esempio l’utilizzo di coupon, materiali per punti vendita, campioni e cataloghi.
• Price
  fa riferimento alle decisioni relative al listino prezzi, ai prezzi scontati, ai prezzi delle offerte speciali, al pagamento dei crediti o alle condizioni di credito. La determinazione dei prezzi deve considerare il tipo di concorrenza nel mercato di riferimento e il costo dell’intero marketing mix. Questa è una fase molto delicata perché se i clienti non accetteranno il prezzo scelto relativo al prodotto offerto, tutta la pianificazione sarà fallimentare.

È importante sottolineare come il marketing mix nel complesso sia un modello strategico, mentre le singole leve sono considerate delle tattiche. Ad esempio, decidere dove abbassare i prezzi ed espandere la produzione al mercato di massa è un’operazione strategica. Invece, la parte più tattica sta nel decidere le strutture del prezzo e la gerarchia di priorità per cambiare la tipologia di distribuzione.

L’influenza del digitale nel marketing mix

Tali concetti risultano però datati rispetto all’epoca in cui fu ideato il marketing mix. Infatti, la definizione delle 4P fu data nel 1960 e molti cambiamenti e ampliamenti sono stati fatti alla teoria originale. Nella prima metà del ‘900 ci si concentrava esclusivamente sul prodotto, poi si è passati gradualmente ad una visione col consumatore al centro. Dapprima si analizzava il problema del consumatore, successivamente si è passati al bisogno del cliente, infine al suo desiderio. Più ci allontaniamo dal prodotto, più evochiamo uno status che il consumatore raggiungerebbe grazie a quel bene, più il marketing funziona. Un’evoluzione graduale con conseguenti influenze nel marketing mix.

Ad oggi questi mutamenti hanno portato ad una nuova concezione di pianificazione soprattutto a causa dell’avvento di internet e dei social network. I prodotti sono diventati sempre più servizi, i servizi stessi sono customer-driven (plasmati dal volere e dai contributi dei clienti) e le persone sono ora parte di grandi comunità che condividono le loro esperienze online. È l’era del digital marketing mix. In sintesi, può essere spiegato come il raggiungere gli obiettivi di marketing applicando le nuove tecnologie digitali nel nuovo contesto dell’infosfera.

Le moderne 4P sono:

• Product
  con internet il concetto di prodotto è stato ridefinito come una combinazione di tangibilità e intangibilità, ovvero il prodotto virtuale. Attraverso la rete il prodotto può essere inviato direttamente ai clienti o reso immediatamente disponibile.
• Place
   da quando molti canali fisici sono diventati virtuali, il luogo svolge un ruolo sempre più rilevante nella promozione del consumo del prodotto. Per molte compagnie internet è diventato un nuovo canale che ha migliorato o completamente sostituito il precedente.
• Promotion
  gli strumenti comunicativi e le possibilità di presentare il prodotto al cliente si sono notevolmente ampliate. Una campagna di marketing digitale oggi si divide in sei grandi gruppi: searching marketing (che include SEO e PPC), online PR, online partnership, pubblicità interattiva, e-mail marketing e social media marketing.
• Price
  stabilire il prezzo è diventato ancora più complicato poiché la visione è cambiata sia per i consumatori che per i venditori. Ora i consumatori possono confrontare migliaia di prodotti prima di prendere una decisione e i venditori possono adeguare i prezzi in tempo reale.

  

Le 4C del marketing mix moderno

Se andiamo ad impostare il marketing mix in modo corretto capiremo meglio cosa propone l’azienda ai clienti (prodotto e prezzo) e come lo vuole vendere (promozione e punto vendita). In questo modo saremo in grado di offrire delle proposte di valore che attrarranno i clienti in modo naturale. Eppure, in un mondo interconnesso non è abbastanza. Anche se abbiamo rimodulato le 4P sull’influenza del digitale, Philip Kotler, uno dei massimi esperti di marketing, ci fa notare come nel marketing mix moderno si debba analizzare anche le 4C: co-creazione, valuta (currency), comunità e conversazione.

• La co-creazione è la nuova strategia per sviluppare prodotti in grado di migliorare notevolmente le chance di successo di un nuovo prodotto. I clienti vengono coinvolti fin da subito nella fase di ideazione e ascoltati per migliorare il bene finale grazie ai feedback. Infine, viene proposta alle persone l’opportunità di personalizzare il prodotto in fase d’acquisto in modo da migliorare il valore finale e l’identificazione.
• Anche il prezzo (che diventa currency) ha subito l’influenza del digitale ed è diventato una variabile sempre più dinamica. Guardando al flusso dei dati online le aziende sono in grado di stabilire l’offerta a seconda del cliente che la visualizzerà, in base al suo livello di fidelizzazione oppure alla reperibilità del bene nell’area circostante. In un’economia che si sviluppa nell’infosfera, le valute mutano in relazione alla domanda di mercato e al flusso dei dati.
• In un mondo connesso, i clienti vogliono avere accesso istantaneo al prodotto che desiderano. Anzi, lo pretendono. È la conseguenza portata dalla condivisione che ha stravolto l’idea di canale per attivare scambi peer-to-peer (connessioni in cui cliente e fornitore sono sullo tesso livello e possono scambiarsi informazioni o beni). È il caso di aziende come Airbnb o Uber che stanno rivoluzionando i propri settori grazie alle relazioni tra persone.
• Anche la promozione è mutata ed è diventata conversazione. Il dialogo tra cliente e azienda è ancora presente, ma la fase decisionale per completare l’acquisto finale si gioca nel rapporto cliente-cliente. I social network e i siti di recensioni sono luoghi d’incontro dove si valutano i brand, si stabilisce la loro reputazione e se vale la pena acquistare da loro.

Un cambiamento dovuto al nuovo elemento protagonista di ogni scambio di marketing, la relazione. Infatti, oggi un bravo marketer deve essere in grado di gestire le connessioni aziendali. In primis quelle interne favorendo un ottimo clima di lavoro interno e migliorando i rapporti con fornitori e partner. In secondo luogo, deve avere sotto controllo e valorizzare le relazioni coi clienti attraverso la strategia. Costruire le basi per relazioni a lungo termine permetterà di migliorare il customer lifetime value (il valore di un cliente durante tutta la durata del rapporto con l’azienda). I marketer devono quindi essere facilitatori di questi scambi e amministratori delle relazioni tra l’azienda e ogni possibile contatto. In questo senso, le 4C ci vengono in supporto per tracciare una strategia completa in cui il cliente è coinvolto in una commercializzazione trasparente.