Lead generation: il significato e perché è “vitale”

C’è chi la definisce “la linfa vitale di un’azienda”. Quindi qualcosa di fondamentale. Qui cerchiamo di capire meglio cos’è la lead generation, a cosa serve e come si fa. Per entrare nel vivo dell’argomento, vi parliamo anche di lead magnet e di lead nurturing.

Ma partiamo dalla base: cos’è la lead generation? Fare lead generation significa attuare delle strategie per acquisire contatti di persone interessate ai prodotti/servizi di un’azienda. Per farlo, l’azienda crea contenuti gratuiti che soddisfino bisogni e curiosità del suo target (come ebook, webinar, report, podcast, tool…). Fruire di questi contenuti è semplice: le persone devono solo compilare un form di contatto (a proposito: che sia breve e chiaro, così da non dissuaderle dall’azione).

Al centro di tutto questo lavoro c’è il “lead”: il contatto della persona che manifesta un interesse. I lead permettono all’azienda di rivolgere tutte le energie verso un pubblico profilato (interessato ai suoi prodotti/servizi), e quindi più propenso alla conversione.

In un case study del 2020 pubblicato da Forbes, Nikolas Kairinos, CEO e fondatore di Soffos.ai, dichiara: “La lead generation è la linfa vitale di un’azienda, quindi è preoccupante vedere così tante aziende in difficoltà in questo settore. La nostra ricerca mostra che c’è un’eccessiva dipendenza dai vecchi metodi di lead generation, che potrebbero essere stati la norma decenni fa, ma sono inadeguati nel mondo digitale di oggi. Le aziende devono adattarsi per assicurarsi di rimanere competitive e aumentare il numero di lead che alla fine si convertono in vendite.”

Quali sono i metodi – vecchi e nuovi – per fare lead generation?

Come acquisire nuovi clienti, online e offline

Una strategia di lead generation può contemplare azioni online e offline di acquisizione di contatti interessati (prospect).

Come fare lead generation offline

La lead generation non è una strategia di marketing nuova: è nata con il passaparola, le “chiamate a freddo”, l’acquisto di spazi pubblicitari in TV e in radio, la partecipazione a eventi di settore. Tutti questi metodi per acquisire contatti sono, probabilmente, quelli che Nikolas Kairinos definisce “vecchi”. Ciò non significa, però, che non siano da considerare: possiamo integrarli in una strategia che contempli, però, anche azioni online.

Come fare lead generation online

La lead generation si è rivoluzionata con l’avvento di internet, dei social network e dell’email marketing. Online è possibile acquisire un gran numero di contatti e di dati in modo rapido e, con questi, creare un database da sfruttare per prendere decisioni strategiche. Questo “modo nuovo” di fare lead generation dovrebbe essere utilizzato da ogni azienda, poiché permette di ottenere enormi risultati. Approfondiamolo meglio.

Lead magnet: cos’è e come progettarne uno

Il nome promette già bene: il lead magnet è una “calamita per potenziali clienti”. Un contenuto inedito e gratuito creato dall’azienda per attrarli. Tutto il lavoro di lead generation parte quindi proprio da qui, dalla progettazione di un lead magnet. Quali tipologie di contenuti potete creare? Diverse, per esempio:

• Guide e e–book: contenuti inediti in cui, con generosità, offrite consigli e best practice su argomenti che riguardano il vostro business.
• Report: come azienda, forse avrete raccolto, nel tempo, dei dati importanti. Attraverso dei report, potete raccontare i trend del settore a un pubblico interessato al vostro mondo.
• Corsi, webinar, tutorial, podcast: trattando temi che riguardano la vostra attività, potrete regalare contenuti utili che rispondano alle esigenze del vostro target.
• Tool gratuiti o demo: le grandi aziende che producono tool spesso mettono a disposizione strumenti gratuiti complementari alla loro offerta. Oppure, acquisiscono lead qualificati attraverso demo dei loro prodotti.

Cosa serve per creare un lead magnet?

È fondamentale studiare le caratteristiche del prodotto/servizio su cui volete puntare, così da creare un contenuto coerente da proporre ai possibili clienti. Poi, ovviamente, bisogna anche studiare bene il target, perché il lead magnet deve rispondere a un problema o a un bisogno delle vostre buyer personas (le persone potenzialmente interessate ad acquistare il vostro prodotto o servizio). Questi sono i presupposti per far sì che il contenuto eserciti la sua “forza di attrazione”. Diversamente: non ha senso investire energie nella produzione di qualcosa di poco mirato. Ricordate: contenuti poco mirati = contatti poco interessanti.

Una volta creato il lead magnet, servirà una landing page che lo presenti (o anche un pop-up da inserire nel vostro sito) con un form di contatto da compilare per fruire del materiale. Per ottimizzare gli sforzi, vi consigliamo di pubblicizzarlo sui canali social che presidiate con post organici o sponsorizzati, e di parlarne anche nella vostra newsletter (se ne avete una).

I lead così acquisiti saranno “oro” per la vostra azienda: sono contatti di persone interessate alla vostra attività a cui potete mandare offerte personalizzate.

Da contatti a clienti. Cos’è il lead nurturing?

Il termine lead nurturing indica quelle attività che vi aiutano a creare una relazione con i vostri “contatti interessati”, nutrendoli di contenuti e offerte personalizzate. “Nurture” in inglese significa infatti nutrire, curare, aiutare nella crescita. È proprio quello che dovrete fare con il vostro fortino di contatti, che non deve per nessuna ragione rimanere fermo a prender polvere.

Come si crea una strategia di lead nurturing?

Per costruire una relazione con i potenziali clienti dobbiamo dare loro contenuti personalizzati e mirati. Tutte le informazioni che riuscirete a raccogliere sui vostri contatti interessati – professione, numero di follower sui social, tasso di apertura delle email, azioni compiute all’interno del sito, interazioni con i post social – concorrono a fornirvi un “lead scoring”: un punteggio assegnato a ogni lead che vi dice quanto il contatto è interessato alla vostra azienda, e quindi quali tipologie di contenuto proporgli. Ovviamente, ci sono piattaforme di marketing automation progettate per attribuire, in modo automatico, un valore numerico ai dati di tipo comportamentale. Quindi non ve ne dovrete occupare voi.

Lo strumento più utilizzato per fare lead nurturing è senza dubbio la creazione di flussi di email automatici, che permettono di inserire ogni contatto in un percorso personalizzato, che abbia come fine la conversione. Per conversione s’intende che il vostro lead acquisterà il vostro prodotto e servizio come risultato del vostro averlo “nutrito” con i giusti contenuti mirati. L’email marketing è quindi una risorsa fondamentale, ma non è l’unica. L’approccio multicanale è, infatti, quello che si rivela più efficace. In media, sappiamo che occorrono dai 5 ai 10 contatti con l’azienda per trasformare un utente interessato in un cliente. Quindi: più un’azienda riesce a creare occasioni di contatto con i potenziali clienti, più probabilità avrà di riuscire a convertire. Nell’articolo The importance of lead nurturing in your marketing strategy trovate 4 strategie multicanale per fare lead nurturing. Prendete e sperimentate!