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Lancio di prodotto: come pianificare una strategia di comunicazione efficace
Il lancio di prodotto è l’insieme delle attività di commercializzazione, comunicazione e marketing mediante le quali un’azienda immette un nuovo bene sul mercato. È un processo lungo e articolato che parte dalla definizione della prima idea di prodotto e arriva, attraverso diverse fasi strategiche, alla sua uscita e presentazione al pubblico.
In questo articolo vedremo come sviluppare un piano di marketing finalizzato a promuovere un nuovo prodotto su diversi canali online o offline, generando l’interesse e la curiosità del pubblico target.
Come comunicare il lancio di un prodotto sul mercato
L’uscita di un prodotto richiede una pianificazione accurata dei messaggi da veicolare, un’attenta selezione dei canali di comunicazione e la definizione di strategie di marketing efficaci finalizzate a promuovere le vendite.
Definizione della product identity
Il primo step consiste nella creazione di una product identity che rifletta la value proposition dell’azienda e che al contempo differenzi il prodotto dai concorrenti, esaltandone i benefici e favorendo la memorizzazione da parte del pubblico. Per costruire una product identity solida e riconoscibile è importante definire alcuni elementi essenziali:
- Naming prodotto: il nome dev’essere unico, originale e memorabile.
- Claim: lo slogan da usare nelle campagne pubblicitarie.
- Visual identity: colori, grafiche, caratteri tipografici, packaging design, pop merchandising.
Tutti gli elementi della product identity dovranno essere coerenti tra loro e lavorare in sinergia per comunicare l’unicità del prodotto.
Product Storytelling
Qui è necessario porsi la domanda: quanti e quali messaggi vorremmo associare al prodotto e quali strumenti (analogici e digitali) potrebbero veicolarli? Una scelta accurata di testi, musiche, filmati, grafiche e materiali nella progettazione dei contenuti, del packaging e del visual merchandising aiuta infatti a comunicare idee, sensazioni ed emozioni ben definite ai consumatori.
Lo storytelling è un potente mezzo di persuasione che permette di spiegare al cliente, attraverso l’uso della narrazione, i motivi per cui dovrebbe comprare il prodotto in questione e non un altro. La sua efficacia sta proprio nel fatto di riuscire a creare un legame emotivo con il pubblico, fondato sulla condivisione di valori etici.
Scelta dei canali di comunicazione
Per valutare i media da utilizzare occorre considerare i seguenti fattori:
- Buyer personas: quali sono i punti di contatto (analogici, digitali e ibridi) più utilizzati dal pubblico target durante il customer journey?
- Tipologia di prodotto: alcuni prodotti si prestano maggiormente a una prova in negozio prima dell’acquistato, mentre altri vengono comprati direttamente online.
- Catena distributiva: se l’azienda ha già una rete di distributori ampia e consolidata, può promuovere il nuovo prodotto anche nei loro siti web e punti vendita.
- Budget a disposizione: generalmente, una campagna pubblicitaria che si pone l’obiettivo di ottenere una buona copertura in breve tempo hai dei costi elevati. Tuttavia, nel caso di budget ridotti si può optare per delle strategie di marketing più economiche, sfruttando il potenziale dell’UGC (User Generated Content) e del passaparola.
Pianificazione della campagna
Una volta definiti l’identità di prodotto, lo storytelling e i canali di comunicazione da utilizzare, ci si potrà dedicare all’ideazione del concept della campagna. Solitamente, un piano di lancio prodotto si articola in due fasi:
- Campagna teaser: diffusa prima dell’uscita del prodotto, è finalizzata a generare curiosità e attesa nel pubblico e a suscitare l’attenzione dei media (hype).
- Campagna di lancio: contestuale al rilascio del prodotto, è orientata a incentivare gli acquisti e ad alimentare il passaparola positivo.
Vediamo alcune linee guida per pianificare efficacemente una campagna di lancio.
Campagna teaser
In questa fase è opportuno sfruttare il sito web aziendale, i social media, le PR e l’email marketing per stimolare l’interesse e la curiosità del pubblico target e dei giornalisti. Due leve molto utilizzate sono l’attesa e il mistero.
Nel primo caso, si può scegliere di rivelare tutti i dettagli del prodotto in anticipo, allo scopo di alimentare l’attesa del pubblico e far sì che diventi impaziente di acquistare il prodotto. Tuttavia, l’attesa è una strategia utilizzabile soprattutto da brand famosi, mentre per ovvie ragioni non può essere utilizzata da nuovi marchi o per prodotti sconosciuti. Nel secondo caso, si annuncia l’uscita di un prodotto senza specificare quale, per poi pubblicare una serie di post teaser sui canali social o delle newsletter che suscitino gradualmente la curiosità degli utenti, fino alla “rivelazione” finale.
Campagna di lancio
Come abbiamo visto, le strategie utilizzabili per la presentazione di un nuovo prodotto sono moltissime e variano a seconda del pubblico di riferimento, del settore commerciale e del budget a disposizione. Di seguito vediamo alcune delle attività più comuni:
- Promozione online: pubblicità e post sui social media, creazione di una landing page dedicata, articoli di blog, newsletter.
- Organizzazione di eventi: feste, presentazioni e dimostrazioni di prodotto.
- Attività di PR e influencer marketing: invio di comunicati stampa, media kit e welcome pack per ottenere una buona copertura mediatica e coinvolgere influencer e blogger di settore.
- Allestimento dei punti vendita e materiale informativo: include la realizzazione di espositori, manifesti, flyer e pieghevoli.
- Iniziative promozionali e offerte speciali per incentivare le vendite: coupon sconto, promozioni a tempo e bundle pack.
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Monitoraggio dei risultati di marketing
Dopo il go-live della campagna, è fondamentale monitorare alcuni indicatori di performance (KPI) per valutarne l’efficacia. Gli indicatori variano a seconda delle strategie e dei canali utilizzati, ma in genere includono: il numero di lead generati, il tasso di apertura e la percentuale di clic delle email, il CTR (click-through rate) e il CPC (cost-per-click) degli annunci pubblicitari, il traffico sulla pagina web del prodotto e la copertura mediatica ottenuta. Nel caso in cui vengano organizzati eventi o sessioni demo live, andranno analizzati i dati relativi alla partecipazione del pubblico e il suo grado di interesse verso il prodotto.
Una metrica molto utilizzata per valutare il successo di una campagna è l’awareness: quanti clienti target ricordano il prodotto senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o lo riconoscono dopo essere stati sottoposti a uno stimolo (ricordo aiutato)?
Esistono poi alcuni indicatori utili a misurare il livello di gradimento del prodotto e ad analizzare la corrispondenza tra le caratteristiche di quest’ultimo e le aspettative del cliente-tipo:
- Trial: la percentuale di consumatori che ha effettivamente provato il prodotto.
- Recensioni positive: il numero di feedback positivi ricevuti dai clienti rispetto al totale dei giudizi espressi.
- Fidelizzazione: il numero di clienti che hanno deciso di ripetere l’acquisto dopo aver provato il prodotto.
In ultima istanza, questi indicatori sono essenziali per valutare se il prodotto è in grado di dare buoni risultati in termini di fatturato e crescita del business.
Questa fase di monitoraggio è fondamentale per adattare e modificare la propria strategia di marketing in base alle risposte del mercato e alle esigenze dei consumatori. La capacità di cogliere le sfide e le opportunità che possono emergere lungo il percorso è infatti un aspetto chiave che può determinare il successo del prodotto nel tempo.
Casi di successo
Il primo caso di successo riguarda la nuova versione in edizione limitata dei biscotti Baiocchial caffè della Mulino Bianco. La campagna teaser ha previsto il lancio di un contest #baiocchimistery sui canali social del brand, che invitava i membri della community a partecipare ad un’indagine per risolvere il mistero del biscotto scomparso, in cambio di un buono per l’acquisto di una scatola contenente l’intera gamma di frollini Baiocchi. La campagna ha ottenuto in pochi giorni più di 7.000 adesioni, raggiungendo ottimi risultati in termini di awareness e engagement dei consumatori. Un esempio di come la gamification sia un’ottima leva per stimolare la curiosità e coinvolgere il pubblico durante la fase di pre-lancio di un prodotto.
Immagine: Post Mulino Bianco
Il secondo esempio riguarda Overskin, il nuovo brand di make-up firmato VeraLab. La strategia di comunicazione ha coinvolto diverse tattiche, finalizzate a generare attesa e coinvolgimento nella community. Il lancio del brand è stato annunciato attraverso i canali social, utilizzando sia il profilo personale della founder Cristina Fogazzi (alias l’Estetista Cinica) che i canali ufficiali di VeraLab, con l’obiettivo di promuovere il marchio e incentivare i follower a seguire i nuovi account Instagram e TikTok. Grazie a questa strategia, il canale Instagram di Overskin ha raggiunto oltre 50.000 follower nei giorni precedenti all’uscita ufficiale. Inoltre, l’invio di newsletter allacommunity per informarla con largo anticipo sul lancio del nuovo brand ha permesso di mantenere alta la fiducia e l’engagement del pubblico e suscitare la sua curiosità.
La newsletter inviata alla community VeraLab prima dell’uscita di Overskin, la nuova linea di cosmetici del marchio.
L’azienda ha poi pubblicatodei reel teaser sui profili Overskin che rivelavano piccoli indizi sul prodotto presente nel video. In pochi giorni, il primo reel sul profilo Instagram ha raggiunto oltre 5.000 like e più di 160 commenti. Inoltre, per coinvolgere ulteriormente l’affezionata community del brand è stato lanciato un concorso che metteva in palio due biglietti per l’esclusiva serata di lancio “Overskin Reveal” prevista a Milano. Dopo l’annuncio del primo prodotto, è stato implementato un gioco interattivo sul sito web di VeraLab per invitare le utenti a scoprire informazioni sugli altri cosmetici della linea.
Un esempio di strategia multicanale che ha sfruttato l’alto livello di fidelizzazione e engagement di un brand già consolidato per lanciare con successo un nuovo marchio di prodotti.