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In un periodo storico in cui la salvaguardia del nostro Pianeta è diventato un argomento centrale non solo nel dibattito socio-politico, ma anche nei processi di scelta dei consumatori, per le aziende diventa prioritario adottare delle politiche di responsabilità ambientale di ampio respiro, dimostrando un impegno concreto per salvaguardare il nostro Pianeta.
Negli ultimi anni, molti brand hanno scelto di prendere una posizione netta riguardo a temi come il riciclo dei rifiuti e la riduzione degli sprechi, lanciando diverse iniziative e campagne di sensibilizzazione ambientale. In questo articolo vedremo alcuni esempi di successo, che dimostrano come l’uso delle tecniche di marketing e della creatività può stimolare comportamenti più eco-consapevoli nelle persone, sostenendo efficacemente la causa ambientale.
Tuttavia, per un’azienda sapere costruire una buona campagna di comunicazione non è sufficiente a dimostrare il proprio impegno green. Di fronte a un pubblico sempre più attento ai trucchi del marketing, per evitare l’effetto deleterio del greenwashing sulla propria reputazione le imprese devono impegnarsi in programmi e iniziative concreti, finalizzati a produrre un reale cambiamento in termini di sostenibilità ambientale.
Barilla e Marie Kondo: nuova vita alle scatole di pasta
Il noto marchio italiano di pasta Barilla ha stretto una collaborazione con Marie Kondo, la celebre consulente di economia domestica e autrice del libro “Il magico potere del riordino”, per promuovere l’importanza di riciclare gli imballaggi dei prodotti. Il progetto “Secondhand box” prevede una serie di video tutorial diffusi sui canali social del brand, in cui la guru dell’arte del decluttering illustra diversi modi di piegare gli indumenti per massimizzare lo spazio a disposizione e spedire capi e accessori di seconda mano utilizzando i pacchi di pasta Barilla vuoti.
Questa iniziativa, lanciata in occasione della Giornata mondiale del riciclo, dimostra come le aziende possano collaborare con influencer e testimonial per promuovere modelli di consumo più responsabili. In questo caso, la chiave vincente è stata saper cavalcare mode come quelle del second hand e dei “pacchi brutti” diffuse dalla piattaforma Vinted, in cui gli utenti riciclano vecchie scatole per spedire gli oggetti venduti tramite l’app. Le confezioni Barilla, realizzate con più del 99% di carta proveniente da foreste certificate FSC, sono un perfetto esempio di packaging ecologico e riciclabile, oltre che riutilizzabile.
La campagna si inserisce all’interno di un progetto di sostenibilità molto più ampio che ha portato l’azienda a impegnarsi su diversi fronti: dalla creazione di filiere sostenibili per l’ambiente e la società all’uso di fonti di energia rinnovabile per i propri stabilimenti produttivi.
Ichnusa con Legambiente contro l’abbandono dei rifiuti
Il celebre brand di birra sarda Ichnusa ha lanciato la campagna multicanale “Il nostro impegno” per contrastare l’abbandono di bottiglie di vetro vuote. Utilizzando la strategia del reverse marketing[1], il birrificio ha puntato a sensibilizzare i consumatori riguardo lo smaltimento corretto dei rifiuti e la tutela dell’ambiente. Da alcuni anni l’azienda è attiva in diversi progetti di salvaguardia del territorio locale e in occasione della campagna ha organizzato delle giornate di pulizia nelle zone turistiche più frequentate della Sardegna, durante le quali i dipendenti insieme ai volontari di Legambiente Sardegna hanno raccolto l’immondizia abbandonata.
Inoltre, sul sito web aziendale è stato pubblicato il “Decalogo del rispetto – per chi visita la Sardegna e chi la ama”: una lista di indicazioni per preservare la bellezza dell’isola, redatte in collaborazione con Legambiente, in cui si fa appello direttamente alla coscienza ambientale dei consumatori. La campagna, diffusa attraverso uno spot pubblicitario, affissioni e contenuti condivisi sui social network, funziona molto bene per due motivi: è perfettamente coerente con la brand identity di Ichnusa, da sempre fortemente legata alla regione sarda, e mette in secondo piano il prodotto, con l’obiettivo di stimolare un comportamento più responsabile. Un messaggio così potente da superare i confini locali e ispirare un cambiamento di abitudini su scala più ampia.
Ikea e i moderni eroi domestici
A molti di noi sarà capitato di avere un familiare o coinquilino più attento all’ambiente, pronto a correggere i nostri comportamenti poco ecologici. Ikea ha deciso di costruire una campagna di green advertising multisoggetto incentrata proprio su queste persone, i moderni “eroi domestici” che attraverso piccoli gesti quotidiani sostengono, anche inconsapevolmente, la causa ambientale. Facendoci chiudere il frigo lasciato aperto troppo a lungo, riciclando il cibo per il pasto successivo o insegnandoci a suddividere correttamente i rifiuti.
Attraverso il suo consueto tono di voce leggero e ironico, l’azienda svedese celebra il ruolo prezioso degli “attivisti di casa”, ricordandoci che il contributo di tutti può fare la differenza nella tutela del nostro ecosistema. Anche Ikea è un brand molto impegnato sul fronte della sostenibilità e ha all’attivo diversi progetti a favore del consumo circolare e della diminuzione dei gas serra, tra i quali la riduzione dell’impatto complessivo medio di ogni prodotto del 70% entro il 2030. Come nella campagna di Ichnusa, Ikea invita direttamente il consumatore a condividere il proprio impegno ambientale: “Unisciti a noi per rendere il pianeta un posto migliore in cui vivere”.
EDF per la riduzione del consumo di energia
Anche il colosso dell’energia francese EDF ha scelto di dedicare una campagna di comunicazione multisoggetto alle tematiche ambientali. Nei diversi manifesti, usciti nel 2006, si vedono alcuni animali selvatici mentre spengono la televisione o il PC, sostituiscono una lampadina tradizionale con una a basso consumo o addirittura installano dei pannelli solari sul tetto di una casa.
Il claim – “Se non proteggi la natura utilizzando delle lampadine a basso consumo, chi lo farà?” – e il testo seguente sottolineano l’importanza dei piccoli gesti “green”, come nella campagna IKEA: “Oggi, attraverso semplici azioni quotidiane, tutti possono aiutare a proteggere l’ambiente e al contempo risparmiare energia.”
Come negli altri esempi passati in rassegna, l’iniziativa è coerente alla mission del gruppo, che produce il 93% di elettricità senza carbonio e punta a raggiungere la “carbon neutrality” entro il 2050. In questo caso la chiave del successo di questa campagna, ancora attuale dopo quasi 20 anni, è l’uso di un visual originale e di forte impatto, seppure irrealistico. L’inserimento di animali che vivono in terre lontane dal continente europeo nella sfera domestica e quotidiana dell’uomo ci fa percepire con maggiore urgenza i problemi causati dal cambiamento climatico e dall’inquinamento.
Per conquistare la fiducia e la fedeltà di consumatori sempre più informati, esigenti e attenti alle problematiche ambientali, oggi le aziende devono impegnarsi su due fronti: da un lato, rendere l’intera catena produttiva più sostenibile avviando programmi finalizzati a ridurre la propria impronta di carbonio e il consumo di risorse naturali. Dall’altro, incoraggiare il pubblico ad adottare comportamenti eco-consapevoli attraverso iniziative di forte impatto mediatico. Le campagne di green marketing passate in rassegna dimostrano che queste iniziative possono promuovere efficacemente il cambiamento, mettendo la creatività al servizio di una causa comune: il futuro del nostro Pianeta.
[1] Il reverse marketing consiste nell’invertire la strategia tipica usata dal marketing tradizionale, che solitamente mira a convincere il consumatore a comprare un determinato prodotto o servizio lodando le sue qualità. Posizionandosi contro il suo stesso brand o criticando i propri prodotti, un’azienda sfrutta i meccanismi di psicologia inversa per indurre il pubblico a fare l’esatto opposto di quanto dichiarato nel claim.