Figure retoriche nel marketing: istruzioni per l’uso

Il modo in cui vengono affrontate le figure retoriche nei percorsi d’insegnamento, di solito ha due problemi:

• Ci insegna a riconoscerle, più che a crearle.
• Tende a farle percepire esclusivamente come espedienti testuali, letterari, che hanno a che fare principalmente con la parola scritta.Possiamo considerare questo articolo come una mini guida per scoprire come impiegare alcune delle principali figure retoriche per creare contenuti di comunicazione creativi ed efficaci. Detto in altre parole: vedremo le figure retoriche come un metodo pratico per risolvere brief aziendali.

Metafora. Chiedersi come, per uscire dai problem

«Portami fuori da qui, fuori da questo problema, portami in un altro contesto dove il problema sia già risolto». È questa la preghiera che un creativo rivolge alla metafora, quando crea per esempio una pagina pubblicitaria. È una domanda coerente con il significato etimologico di questa parola: Fuori (Meta) e Portare (Fora). La metafora è un cambio di campo semantico. Funziona chiedendosi come rispetto alla qualità di un servizio o di un prodotto. Quel come ci porterà in un altro contesto, dove la qualità del prodotto o del servizio sia già dimostrata. Vediamo subito un esempio.

Problema: comunicare la qualità di una birra

Immaginiamo che il vostro problema consista nel comunicare la qualità di una birra pregiata. Non si tratta solo di ingredienti selezionati, o di metodi di fermentazione scrupolosi. Dovete far percepire un senso di pregio più alto, astratto e meno legato a singoli aspetti.

Soluzione: il metodo Metafora

Come visualizzare un senso di pregio così astratto? La metafora è un metodo perfetto per i casi come questo: rendere visibili e concrete qualità troppo astratte per essere rappresentate in modo diretto. Il modo in cui dobbiamo pensare è semplice: consiste nel chiedersi “come”? Questo come sarà il veicolo che ci permetterà di viaggiare in campi semantici dove il pregio è facilmente rappresentabile e comprensibile per il pubblico.

Questa birra è pregiata come… un tesoro, un diamante o magari una perla. Tutti sanno che le perle sono pregiate! Dunque, arriviamo a: questa birra è una perla. Ora non devo fare altro che visualizzare una goccia di birra come fosse realmente una perla, magari adagiata tra i tappi della bottiglia, dischiusi come valve di un’ostrica.

Iperbole. Uscire dai problemi, portandoli alle conseguenze estreme

Se il servizio o il prodotto vanta realmente una qualità superiore alla media, posso usare l’iperbole come strumento creativo, chiedendomi quali siano le conseguenze più estreme (anche ironiche e laterali) a cui questa qualità porterà. O, in antitesi, possiamo esagerare il desiderio o il bisogno delle persone a cui quel prodotto è destinato. Nell’uno e nell’altro caso la domanda da porsi è: talmente tanto che…?

Problema: comunicare la qualità di un farmaco

Questa volta dobbiamo creare una campagna per comunicare le qualità antinfiammatorie del Voltaren, un farmaco molto conosciuto e utile quando per esempio soffriamo di mal di schiena.

Soluzione: il metodo Iperbole

Il metodo iperbole ci suggerisce due vie. Possiamo portare alle conseguenze estreme la qualità del farmaco, oppure il bisogno che ne abbiamo quando abbiamo mal di schiena. Quindi, per esempio:

• Questo farmaco fa sentire talmente tanto bene che… Conseguenza estrema > Tutti non avranno più bisogno di ginnastica e gli insegnanti di Yoga perderanno il lavoro.

• Il mal di schiena può farti stare talmente tanto male che… Conseguenza estrema > Anche una banale scarpa slacciata ti sembrerà irraggiungibile e lontana come la luna all’orizzonte.

Spesso le pubblicità di medicinali più interessanti ricorrono alla drammatizzazione iperbolica del problema di salute: è un approccio più empatico con il pubblico e più coinvolgente. Ed è anche il caso di questa campagna Voltaren: semplici gesti di vita quotidiana come allacciarsi una scarpa vengono visualizzati ricorrendo a una prospettiva estremamente grandangolare che li deforma fino a trasformarli in operazioni impossibili.

Litote. A volte per risolvere un problema, devi girarci intorno

Litote significa attenuazione. In un certo senso, è antitetica all’iperbole: invece di estremizzare un problema con ironia cerca di attenuarlo, circumnavigandolo alla lontana. Spesso consiste nel negare il contrario di ciò che dovremmo comunicare, quando temiamo che esprimerci in modo troppo diretto possa ferire il pubblico o maldisporlo verso di noi. Del resto pensateci: professoresse e professori, quando dovevano comunicare ai vostri genitori il vostro scarso impegno scolastico non dicevano:

«Studia talmente tanto poco che potrebbe finire l’intero liceo usando un solo evidenziatore». (Conseguenza estrema: Iperbole).
Ma, probabilmente, qualcosa di più simile a:

«Ecco, diciamo che la costanza nello studio non è esattamente il suo punto di forza» (Negazione del contrario: litote).

Problema: comunicare la qualità di un istituto bancario

Il Bank Forum doveva comunicare la sua credibilità, fatta di rigore, ordine, precisione assoluta, rispettabilità. Per risolvere questo problema in comunicazione si sarebbe potuti ricorrere all’iperbole: siamo talmente tanto ordinati che… e visualizzare una conseguenza estrema. Per esempio: scrivanie ordinate in modo maniacale, con ogni elemento diviso per forma e colore. Ma questo approccio può risultare antipatico: in fondo si sarebbe rimasti nel campo di un brand che si parla addosso e si autoincensa. Avrebbe forse maldisposto il pubblico. Ecco allora che il metodo litote può venirci in aiuto.

Soluzione: il metodo Litote

Invece di esprimere una conseguenza estrema del concetto di ordine, il metodo litote ci suggerisce di esprimere il contrario della sua negazione. Quindi, invece di visualizzare «Siamo ordinati sino alle conseguenze più estreme» possiamo visualizzare «Il disordine non è esattamente nelle nostre corde». Come possiamo riuscirci? Con questo bell’annuncio che mostra un dipendente dall’aspetto particolarmente quadrato e affidabile, con un microscopico ciuffetto di capelli fuori posto. Ecco, quello è il massimo, si legge nell’ironico titolo, di Punk che lo stile tedesco possa concepire.

Metonimia (e Sineddoche). Risolvere un problema, scambiandone i termini

Metonimia e Sineddoche sono metodi basati sulla sostituzione di un concetto, con un altro che ha attinenza con esso.

• Nella metonimia lo scambio è su base qualitativa.

Per esempio un contenuto per un contenitore, come quando diciamo «Ho bevuto una lattina di birra», intendendo ovviamente il contenuto della lattina.

• Nella sineddoche il rapporto è quantitativo.

Per esempio il tutto per una parte. «L’Italia ha vinto gli Europei» per «La nazionale italiana di calcio ha vinto gli Europei»

Problema: comunicare la qualità di un detersivo per abiti

Questa volta il problema consiste nel comunicare le qualità di un detersivo per abiti. In particolare ci viene richiesto di farne percepire l’efficacia nell’eliminare i cattivi odori di cui il bucato è talvolta impregnato.

Soluzione: il metodo Metonimia

La figura retorica della metonima ci guida nello scambiare per esempio una causa con un effetto. Quindi potrei chiedermi: «Che cosa causa i cattivi odori nei miei abiti?». La risposta può risiedere nei ristoranti e nei fast food in cui ci siamo intrattenuti. Un hamburger può certamente impregnare il mio maglione di un aroma sgradevole. Ma se l’hamburger è la causa del cattivo odore, io posso rappresentarlo invece come l’effetto. Ecco nascere il visual di un cumulo di maglioni rappresentati come se essi stessi fossero un hamburger. Il risultato, in questo modo, diventa visivamente interessante, perché salda l’inizio e la fine di un’intera storia.

Personificazione. Se il tuo problema fosse umano, come sarebbe?

Personificare un prodotto o un servizio significa dotarlo di caratteristiche umane: un carattere, una voce, dei pregi, dei difetti. In quanto persona, il vostro prodotto potrà compiere azioni molto versatili e facili da decodificare per il pubblico. In virtù della sua semplicità, la personificazione è impiegata soprattutto nel settore dei giocattoli o in quello del mass market: detergenti palestrati che si animano per lavare le stoviglie al posto vostro, confetti colorati che vivono avventure più o meno divertenti e cose di questo tipo. L’altro lato della medaglia? La personificazione è un metodo piuttosto datato per risolvere un problema di comunicazione e sa molto spesso di déjà-vu. Questo significa che il coefficiente di sorpresa si abbassa e la rilevanza diminuisce. Per fortuna abbiamo un asso nella manica. Lo scopriamo insieme?

Problema: comunicare la qualità di un collante

Nel mondo dei collanti per uso casalingo, Super Attak è certamente uno tra i più noti per la forza e la rapidità. Dopo anni di campagne volte a esaltarne le caratteristiche tecniche, è tempo di una comunicazione più calda, emozionale ed empatica. Sarà possibile riuscirci?

Soluzione: il metodo Personificazione

Personificare il prodotto, creando una confezione umanizzata e parlante, potrebbe risultare svilente, infantile, poco adeguato al tono di voce del brand. Ma, come dicevamo, abbiamo un asso nella nostra manica: una buona tecnica consiste nel personificare non già direttamente il prodotto, ma un elemento collegato a esso. Per esempio un vecchio soprammobile, o un giocattolo da collezione rotto, al quale eravamo particolarmente affezionati. In questo bell’annuncio, il soldatino viene personificato ed è rappresentato grande come un uomo e in grado di abbracciare chi si è preso cura di lui. La personificazione, qui, rende evidenti sensazioni reali: a tutti noi è capitato di affezionarci a un vecchio giocattolo o a un oggetto inanimato, e di sentirci legati a lui quasi fosse un vero amico. Aggiustarlo è un po’ come poterlo riabbracciare.

Metafora, iperbole, litote, metonimia, sineddoche e personificazione. In questo articolo abbiamo scoperto come utilizzarle per creare contenuti di comunicazione efficaci. Ora, perché non mettersi subito alla prova con il prossimo progetto?