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Ah, il marketing… una ne fa, cento ne pensa!
Certamente, tra le aree e le attività aziendali, proprio le pratiche di marketing e di customer engagement sono tra quelle più dinamiche e in aggiornamento costante, capaci di catturare l’attenzione non solo degli addetti ai lavori. Quelle che spostano l’asticella sempre più in là, nell’obiettivo di trovare nuovi modi per sorprendere e coinvolgere il pubblico.
Tra queste, le attività di Fake Out Of Home (abbreviato in FOOH) sono certamente tra le più in hype e di maggiore interesse. Esse sono basate sull’effetto sorpresa e la curiosità delle persone, che vedendo un annuncio insolito o fuori posto sono più propensi a fermarsi e osservarlo.
Ma nello specifico, di cosa parliamo quando menzioniamo il FOOH?
Partiamo dall’OOH…
L’Out Of Home (OOH) Advertising lo conosciamo ormai bene. Esso comprende tutte quelle forme di pubblicità indirizzate a un consumatore localizzato fuori casa, indipendentemente dal fatto che:
- stia aspettando i mezzi pubblici o facendo una passeggiata a piedi;
- si trovi in un luogo deputato allo shopping ovvero di cultura e interesse storico.
Si tratta di un mercato e di un portfolio di contenuti molto variegati, dal più classico cartellone pubblicitario a varianti sui generis come la printed adv che si trova sui mezzi pubblici o nei pressi delle stazioni della metro.
Più nello specifico, il Content Mix dell’OOH Advertising può essere caratterizzato da diverse leve – tra cui:
- La cartellonistica, in tutti i suoi formati e per tutte le sue destinazioni. Un format ancora molto diffuso, che permette di mischiarsi con la vita e il brulicare delle città e degli spazi. Molto usata da local business e amministrazioni pubbliche, che fanno leva sull’effetto prossimità per tarare al meglio messaggi e call to action.
- L’arredo urbano come panchine, contenitori per la raccolta dei rifiuti, cabine telefoniche (a cui oggi si sono sostituite stazioni polifunzionali per la ricarica degli smartphone) e altri asset che troviamo nella nostra quotidianità, e che proprio grazie alla comunicazione trovano una vita parallela.
- I transit adv e mobile billboard, pubblicità collocate su mezzi in movimento: tram, autobus e taxi in primis, a cui vanno aggiunti anche i messaggi pubblicitari che si trovano ormai anche nelle stazioni o negli aeroporti. Ma anche le comunicazioni commerciali su biciclette, monopattini e altro ancora.
Spesso, poi, l’OOH diventa DOOH quando si arricchisce della dimensione digitale. Contenuti multimediali e dinamici che vengono distribuiti attraverso schermi diversi da quelli che si trovano in casa, per esempio all’interno di un locale pubblico o di un supermercato; o ancora, quelli che si trovano in metro o nelle stazioni.
… e vediamone l’evoluzione in FOOH
Come anticipato a inizio articolo, i video Fake Out Of Home rappresentano un recente trend del marketing digitale.
Effetti speciali e tecnologia digitale ambientano virtualmente brand e prodotti in luoghi reali, iconici e memorabili, per creare contenuti pubblicitari sorprendenti e coinvolgenti destinati ai social media.
Si tratta appunto di un’attività esclusivamente online: essi somigliano a normali video realizzati da persone comuni con il proprio smartphone, salvo la presenza, in scena, di uno o più elementi realizzati in CGI (computer-generated imagery). Ecco il motivo dell’appellativo ‘Fake’. Vengono tipicamente utilizzati, declinati e viralizzati sui social media, dunque anche a livello di formato finale rispecchiano i crismi delle piattaforme digitali.
Andando per ordine, quali sono le principali caratteristiche di un FOOH?
- Durata breve – generalmente di 3-5 secondi (video short form).
- La location dove il contenuto viene ambientato, coerente rispetto al messaggio che si desidera veicolare; in alternativa, è possibile fare leva su uno scenario più asettico e meno riconoscibile. Nel momento in cui il luogo scelto è di proprietà del brand (brand owned – pensiamo a un negozio fisico), il FOOH può diventare un’interessante esperienza phygital che valorizza l’omnicanalità e la brand experience più ampia.
- Dovendo assomigliare a un clip user-generated, il frame 16:9 verticale del clip è sempre da preferire.
- Le animazioni troppo complesse sono da evitare, sia per motivi di fattibilità sia per non dare una percezione troppo inverosimile agli occhi dell’utente – avvicinandoli di fatto nell’opinione comune ad AI Generated Video.
Se mettessimo un cappello più analitico / accademico e volessimo trovare l’archetipo culturale al trend del FOOH e della sua memorabilità, lo faremmo ricordando la scena iconica di King Kong che si arrampica sull’Empire State Building già nella sua versione datata 1933.
Un luogo iconico della Grande Mela che vede una disruption sorprendente ma in qualche modo verosimile, un ‘fuori scala’ che ancora oggi viene ricordato da grandi e più piccoli indipendentemente dalla geografia.
Surrealismo e dimensioni fuori scala sono proprio due degli ingredienti fondamentali per un contenuto FOOH di successo.
FOOH: alcuni casi che hanno fatto scuola
Proprio per via della meraviglia che stimolano e del WOW effect a cui danno seguito, trasformandosi in potentissime leve di passaparola, quella del FOOH è diventata una strategia disruptive adottata da marchi leader come Jacquemus, Oatly, Apple e Mondelez (solo per citarne alcuni).
Vediamo e commentiamo allora qualche strategia più nello specifico.
1. Jacquemus
Il brand di lusso francese sposa al meglio la filosofia del FOOH con il suo utilizzo del fuori scala e del surreale, applicandolo sia alla presentazione dei prodotti che alla comunicazione istituzionale.
Quello della moda è stato (ovviamente) uno dei settori che per primi e più di tutti ha fatto del FOOH un proprio cavallo di battaglia: a completamento, ricordo anche la campagna di Balenciaga dove un’enorme borsa sembrava fuoriuscire da un grattacielo di New York, grazie a un’animazione in 3D incredibilmente realistica.
2. Oatly
“Il mezzo è il messaggio” è una delle frasi più celebri attribuite al mass mediologo Marshall McLuhan. E proprio questo statement è stato fatto proprio dal team di marketing e branding della marca di latte d’avena Oatly.
La sfida da vincere per lo sbarco in comunicazione a Parigi? Nella metropoli, l’advertising con i murales è consentito ma senza inserire prodotti o loghi. Per questo il team di Oatly ha prima realizzato dei murales con frasi tipo “non sarebbe più bello questo muro con un cartone di bevanda all’avena?” e poi fatto girare video che mostrano corrieri che allineano i loro prodotti con i murales, completando gli adv e creando nuovi significati. Vedere, per credere!
3. JD Sports
Chissà se, nella piovosa Londra, hanno freddo non solo le persone ma anche i poveri edifici costretti a stare sotto l’acqua gran parte dell’anno. Immagino sia stata questa domanda il punto di partenza dei creativi di JD Sports per immaginare una delle campagne FOOH più chiacchierate, dove il Big Ben è stato coperto a dovere.
Un esercizio replicato in altre città iconiche globali, come nel caso di New York.
Il trend di vestizione dei palazzi è ormai diventato diffuso nelle attivazioni FOOH, tanto da essere stato seguito nel tempo da altri brand come Havaianas e Longchamp.
4. Barbie
Conosciamo l’enorme lavoro di rilancio che Mattel ha fatto in questi anni relativamente a Barbie, divenuto un vero purpose-driven brand (ovvero, un’icola valoriale e di women empowerment inter-generazionale). Non stupisce dunque l’esercizio di FOOH fatto dal brand vicino al mitico grattacielo Burj Khalifa! Un’operazione pensata per sostenere il lancio globale dell’omonimo film del 2023 che ben si sposa con il setting estivo e il mood ‘spensierato’ di Dubai. Un effetto visivo che è stato capace di generare enorme buzz sui social media.
5. Maybelline
Non c’è ancora sicurezza che questa iniziativa sia stata effettivamente fatta dal brand, oppure sia il risultato di un esperimento di un utente. Poco importa, quello che conta – come sempre nel FOOH – è l’idea: come riuscire a comunicare l’effetto di Maybelline? Detto, fatto…
FOOH e piccole-medie imprese: sogno o realtà?
Quelli che ho citato sono tutti esempi di brand huge, con budget milionari e decine di migliaia di clienti in tutto il mondo. La domanda, allora, può sorgere ed è importante: ma dunque, il FOOH è solo per i grandi?
Dal mio punto di vista, assolutamente no. Anzi!
Se ci pensiamo, infatti, la filosofia di base di un’attivazione FOOH sembra proprio tagliata apposta per le PMI.
Si tratta in effetti di fare leva su una buona idea di branding, comunicazione o marketing e sulla tecnologia digitale per produrre un effetto che non sarebbe stato nemmeno immaginabile altrimenti. Il tutto rimanendo full digital, e lavorando con gli effetti amplificatori dei canali social media.
Il Fake Out Of Home può creare l’illusione di una campagna pubblicitaria di grande impatto, internazionale e su larga scala, a costi inferiori e che
possono essere presi in considerazione anche da brand emergenti o startup.
Alcuni buoni motivi per includere il FOOH nel proprio Marketing Mix
In conclusione, il Fake Out Of Home (FOOH) non è certamente la soluzione a tutte le grandi sfide del marketing, ma certamente puoi ragionare sulla reale possibilità di includere questa strategia all’interno del mix di canali e contenuti a disposizione.
Considerato l’elevato numero di fonti a disposizione (tra tutte, consiglio le riflessioni condivise nell’articolo Fake Out Of Home (FOOH) Advertising: A Trend Worth Embracing?) e la difficoltà nell’organizzare così tante vedute, ho chiesto infine al fedele compagno di pensieri ChatGPT di aiutarmi nel razionalizzare i motivi per cui dovresti considerarlo seriamente. Il risultato è stato apprezzabile, organizzato nei 7 punti che leggi sotto e che ho poi riformattato.
Engagement e Viralità
- I contenuti FOOH sono progettati per stupire e incuriosire, aumentando la probabilità di condivisione sui social media.
- Gli utenti tendono a interagire di più con contenuti sorprendenti, dall’effetto WOW e immersivi.
Costi
- Non è necessario acquistare spazi pubblicitari fisici, riducendo significativamente i costi di produzione e distribuzione.
- Permette di simulare campagne di grande impatto che, dal punto di vista economico-finanziario, sarebbe troppo impegnativo sviluppare.
Flessibilità
- Consente di creare esperienze visive straordinarie senza i limiti fisici delle installazioni tradizionali.
- Possibilità di adattare, declinare e ottimizzare il messaggio in base al target e al contesto digitale.
Amplificazione
- Si integra perfettamente nelle strategie e campagne social e digital pre-esistenti, aumentando la visibilità del brand.
- Può essere utilizzato come contenuto per campagne pubblicitarie online, attività di influencer marketing e piattaforme di corporate / brand storytelling.
Differenziazione
- Un approccio innovativo che permette di distinguersi dai competitor.
- Rafforza la percezione del brand come contemporaneo, fresco, creativo e all’avanguardia.
Misurabilità
- Essendo diffuso online, il FOOH permette di tracciare visualizzazioni, interazioni e conversioni in modo più preciso rispetto alla pubblicità OOH tradizionale.
Reach
- A differenza dell’OOH fisico, che è limitato a una specifica area geografica, il FOOH può raggiungere un pubblico internazionale o addirittura globale (come anticipato prima, con costi proporzionalmente molto minori).
- Risulta dunque ideale per strategie di marketing che mirano a generare awareness su larga scala.
Naturalmente, l’intelligenza artificiale non potrà che sviluppare ulteriormente le riflessioni e la pratica di marketing del FOOH. Per le proprie campagne imprenditori, marketer e manager avranno poi da sciogliere la questione etica e di responsabilità verso i pubblici, che potrebbero rischiare di confondere il FOOH per eventi autentici portando a potenziali fraintendimenti.