Dove vai se la copertina non ce l’hai?

L’importanza delle copertine nel marketing dei libri: cosa sono, come farle, come ispirarsi

In inglese esiste una frase idiomatica, “don’t judge a book by its cover”, per dire che non si devono giudicare le cose dal loro aspetto esteriore. In italiano e in francese abbiamo una frase dal significato simile che è la famosa “l’abito non fa il monaco”, un po’ meno esplicita di quella inglese.

Ogni libro ha una copertina. Il suo contenuto non può essere giudicato dalla sua veste esterna, ma certo è che l’aspetto esteriore dirà molto su ciò che si troverà nelle sue pagine. Quindi sappiamo che una funzione della copertina è quella di farci capire cosa troveremo nel libro, ma c’è un’altra funzione della copertina che è fondamentale per la sua vendita e di cui parleremo in questo articolo.

Chiunque debba acquistare un libro, che lo faccia in libreria o che lo faccia su un marketplace digitale, decide il proprio acquisto guardando la copertina: insieme al titolo e alle informazioni sintetiche (quarta, risvolti, bandelle nel libro fisico, e descrizioni varie sui marketplace) spinge una persona ad acquistare quel libro, oppure a non farlo.

Il Marketing della copertina

Si può affermare che il primo di strumento di marketing del libro sia la copertina: insieme al titolo permette di essere ricordato. Il fatto che contenga un’immagine migliora la sua memorizzazione.

Negli ultimi cento anni l’involucro dell’oggetto libro, il suo packaging, ha assunto un valore sempre maggiore, pur mantenendo caratteristiche diverse di paese in paese, di mercato in mercato. La copertina deve colpire l’occhio dell’acquirente. Un tempo si diceva che doveva essere come un poster visto in lontananza, in modo da poter far emergere il libro, messo di piatto, negli scaffali affollati di una libreria.

Funziona ancora così: compriamo dei libri perché ne abbiamo sentito parlare, abbiamo letto delle recensioni o ce l’ha consigliato qualcuno, oppure perché siamo colpiti dalla sua copertina.

E questo capita sia che l’acquisto sia online che in libreria.

Le copertine più iconiche di sempre

CI sono copertine che hanno fatto la storia dell’editoria e, in alcuni casi, del costume e della società, che hanno agguantato lo spirito dei tempi meglio di altri prodotti di comunicazione.

Bisogna intanto dire che le copertine come le conosciamo oggi sono un’invenzione relativamente recente, dovuta alla grande diffusione della lettura e alla nascita di grandi case editrici. Ad esempio, il successo dei libri tascabili risale più o meno ai primi romanzi pubblicati in versione economica dalla casa editrice Penguin Books in Inghilterra nel 1935, nonostante gli antenati dei pocket book siano natitrecento anni prima.

Le loro copertine iconiche ed economiche fanno scuola: un progetto grafico bastava per tutti i libri, si dovevano cambiare solo i caratteri di titolo e autore, al massimo i colori. Si chiamavano paperbacks e avevano la copertina flessibile, non rigida, quindi erano adatti ad essere portati in borsetta o nella tasca del cappotto per poter essere letti dovunque.

In Italia fu la casa editrice Rizzoli che seguì questa moda editoriale per prima, nel 1949, con la fortunata serie dei BUR (acronimo per Biblioteca Universale Rizzoli), pubblicando i grandi classici della letteratura. Il formato tascabile si diffuse velocemente in tutta Europa e in ogni nazione gli editori iniziarono ad affiancare a libri più raffinati e costosi dalla copertina rigida, questi libelli dalla copertina flessibile, che non erano fatti per durare troppo a lungo. Il libro non era più un veicolo di conoscenza, un tesoro da custodire in biblioteca, ma diventava un prodotto per tutti e in questo modo si aprivano le porte ad un altro tipo di concezione grafica, più moderno, che potesse sfruttare le tecniche di stampa del momento.

Nel 1965 furono lanciati gli Oscar Mondadori, collana di grande successo venduta nelle edicole, nel 1970 arriveranno i più eleganti Gli Struzzi della Einaudi, mentre, contemporaneamente, in Francia venivano lanciati i tascabili Gallimard.

La rivoluzione dei tascabili Penguin aveva creato anche una tendenza grafica che a tutt’oggi sopravvive nel mondo editoriale, soprattutto in Italia: il predominio dell’identità grafica dell’editore o della singola collana sull’opera stessa. Tutto il contrario di quello che succede, ad esempio, nel mondo della musica con i dischi.

La grafica delle copertine

Jan Tschichold fu il designer che realizzò le copertine della Penguin, normando poi il progetto con una serie di regole che ne garantisse la stabilità grafica. Al tempo era necessario standardizzare la lavorazione dato che la composizione grafica avveniva a mano, componendo le righe con i caratteri mobili. Tschichold ebbe a dire sul suo incredibile lavoro alla Penguin: “Non abbiamo bisogno di libri pretenziosi per i ricchi, abbiamo bisogno di più libri ordinari che siano davvero ben fatti”.

Questa idea di libro per tutti pervase anche la grafica che divenne astratta, anche seguendo quelle che erano alcune tendenze dell’arte, in questo modo venendo incontro ad una stampa che non poteva permettersi grandi dettagli o sottigliezze.

In Italia fu Bruno Munari a creare alcune delle copertine astratte più belle, a partire da quelle create per la collana di tascabili “Uno al mese” di Bompiani, negli anni Cinquanta, o i monocromi Satelliti, sempre per Bompiani, disegnati negli anni Settanta.

Nel 1970 fu la volta delle iconiche copertine dell’editore Fontana per la collana di saggi filosofici Modern Masters che stabilì nuovi standard: i libri se esposti tutti insieme potevano creare delle opere d’arte. Il disegno delle copertine era apertamente ispirato ai lavori di Optical Art e in particolare dell’artista ungherese Victor Vasarely.

Questa impostazione, artisticamente colorata, non era così frequente, dato che i volumi di saggistica usavano ancora tanto il bianco, come nelle iconiche copertine della collana Folio della Gallimard che usavano disegni di artisti come Saul Steinberg o Jean Dubuffet.

Le tendenze restano più o meno immutate, con ondulazioni e ritorni di moda fino agli anni Novanta, quando il digitale entra prepotentemente nei processi di stampa e art director innovativi e dirompenti come David Carson rompono tutte le regole del mercato editoriale, tracciando la strada poi ad altri book cover designer dalla vena folle e iconoclasta come Chip Kidd.

Il mercato editoriale di lingua inglese, a differenza di quello che è sempre accaduto in Italia, cura ogni libro come un singolo progetto, progettando grafiche peculiari, basate non soltanto sull’uso creativo delle immagini (fotografiche o illustrate che siano), ma su ardimentosi hand lettering, giochi di trasparenze, enigmi visivi, idee concettuali, collage e così via.

Le copertine nel mondo digitale moderno

Dopo aver visto, qui sopra, come si sono evolute negli ultimi cento anni, vediamo cosa è successo con l’arrivo dei Marketplace digitali e con l’esplosione del Self-publishing.
Alla fine dell’articolo troverete 6 consigli su come ideare o realizzare una copertina memorabile e un elenco di affermati book-cover designer a cui ispirarsi.

Le copertina ai tempi di Amazon

Con la vendita dei libri sui marketplace online, anche la copertina deve adattarsi e cambiare, ma, a dispetto di alcune previsioni errate, non perde la sua importanza: un libro sul web non ha più bisogno di una costola, di risvolti, di carte particolari, ma di un’immagine forte e riconoscibile. Il libro non è più un’esperienza tattile, ma soprattutto visiva.

Probabilmente uno dei primi esempi di copertina studiata appositamente per un marketplace (in questo caso Amazon) fu quella del libro Poke the box del geniale divulgatore di marketing Seth Godin. Nella sua copertina non c’erano titoli o altri elementi testuali: soltanto uno sfondo arancione su cui saltava, esplosivo un omino col cappello, disegnato come fosse un fumetto anni Cinquanta, trasmettendo esaltazione ed energia. Era il 2014 e Seth Godin aveva scardinato le regole del marketing delle copertine; la sua tesi era semplice e pratica: il titolo serve al marketplace come stringa di ricerca, non è necessario per la copertina, che può avere una sua immagine svincolata, che deve funzionare anche in dimensioni molto piccole.

In questi otto anni che ci separano da quel primo momento di rottura, il trend è rimasto allineato alla copertina tradizionale, declinata poi, senza grandi variazioni, su supporto cartaceo e digitale; però, anche grazie a Godin, ci siamo iniziati ad interrogare su come la copertina non sia più l’unico strumento di marketing del libro, potendo essere associato ad una pagina web (se non ad un sito), ad un video (book trailer et similia), a della musica, a dei contenuti aggiuntivi e così via.

Inoltre, la struttura semantica dei motori di ricerca continua a premiare titolo (quindi testo significativo) copertina (quindi un’immagine legata indissolubilmente a quel titolo): insieme, sono la traccia tangibile per trovare il libro sul web.

Auto-progettare una copertina per il selfpublishing

Quando il mercato editoriale è arrivato sul web, si è avuta una spinta propulsiva per quegli autori che avevano deciso di auto-pubblicarsi o per quei progetti editoriali che sapevano di non poter avere una grande diffusione (le riviste di nicchia sono un esempio). Questo mercato parallelo ha creato un altro modo di fare libri, più artigianale, che negli anni, grazie al diffondersi di software di progettazione e risorse grafiche più o meno gratuite, ha permesso anche alle pubblicazioni indipendenti di avere dignità non solo contenutistica, ma anche grafica e quindi estetica.
Sul mercato editoriale americano la pratica dell’auto-pubblicazione è molto diffusa, probabilmente da quando esiste un mercato editoriali. Esempi di successi clamorosi degli ultimi vent’anni sono stati “50 sfumature di grigio” e la saga di “Eragon”, entrambi auto-prodotti e finanziati dagli autori stessi.

Una copertina ben progettata è importante per un libro di questo tipo perché le persone lo giudicheranno dal suo aspetto e potrebbero non ritenere valido il contenuto se il suo aspetto esteriore non è fatto come si deve. Un prodotto immesso sul mercato è curato in ogni sua parte e questo è quello che ogni acquirente si aspetta; ogni lettore esamina non solo la storia che si sviluppa nelle pagine, ma come quella storia è confezionata.
La copertina, in particolare, è una sorta di portale di ingresso alla storia raccontata nel libro: ha un potere magico che non può essere trascurato.

Se non si è in grado di progettare una semplice copertina, montando il titolo sopra un’immagine con strumenti semplici come Canva, si può optare per il coinvolgimento di un professionista. Da anni esistono portali dove si possono trovare graphic designer freelance di tutto il mondo che possano progettare una copertina; una volta contattato il designer e aver stabilito prezzo e tempi di consegna, dovrete preparare una scheda del vostro libro, con una sinossi e altre informazioni utili, come delle idee visive se ne avete, e con l’invio di una email iniziare il lavoro. Questo sarà il brief da cui prenderà forma la copertina del vostro prossimo capolavoro.

6 Consigli per una copertina memorabile

Vediamo quali sono le caratteristiche di una copertina ben fatta, che possa essere ricordata e contenga quella magia che illuminerà il lettore ogni volta che aprirà il libro.

1.Coerenza

L’aspetto esteriore deve riflettere ciò che si trova all’interno. Deve richiamarne l’essenza, mostrarne l’atmosfera, dare un’idea del colore, in una parola delle emozioni che si avranno leggendo quella storia.

 2.Evocatività

La copertina funziona quanto più è evocativa, quanto meno è didascalica. Non deve dire tutto, mostrare i protagonisti della storia o le sue location, non deve mostrare la soluzione di un giallo e così via. Come dicevamo prima dovrebbe essere magica e riuscire ad attirare, con incantesimo o sortilegio, il suo futuro lettore.

3.Equilibrio

Anche nelle copertine più provocatorie, sbilenche, strane, l’equilibrio tra le parti fa la differenza: una grafica ben bilanciata che non crei conflitti o incoerenze a prima vista è fondamentale.

4.Font

L’uso di un carattere può fare la differenza, come sa ogni graphic designer che si rispetti. Il principio della coerenza con il contenuto va rispettato anche nell’uso della tipografia.

5.Immagine

La chiave della copertina è l’immagine, anche quando è assente. È la prima cosa che viene percepita, prima che, appena, un istante dopo, lo sguardo non legga anche il titolo e si faccia un’idea visiva del tutto. Molte copertine sono costruite in modo che ci sia uno sfasamento tra l’immagine e il titolo, che si crei una sorta di enigma o di senso di straniamento, in modo da incuriosire il lettore e invitarlo ad aprire il libro (e quindi a comprarlo). Se il gioco verrà esasperato fino al non senso o reso troppo enigmatico, la scintilla non scoccherà e l’interesse iniziale svanirà in un batter d’occhio.

6.Ispirazione

Guardarsi intorno, entrare in libreria, visitare i siti delle case editrici, i marketplace, è importante per farsi un’idea di quelli che sono i trend del momento e di quelle che sono le mancanze. Sta a voi decidere se seguire ciò che piace o se rischiare ciò che in quel dato momento manca: entrambe le vie possono portare grandi soddisfazioni. 

Qui di seguito troverete alcuni book-cover designers che si sono affermati negli ultimi anni. Non c’è uno stile preciso, i trend si susseguono a velocità impressionanti, alcuni diventano dei classici, alcuni passano e non tornano più, a volte i font sono scritti a mano, le immagini sono decostruite, modificate, manipolate.

Holly Ovenden
https://www.instagram.com/hollydrawsinink/?hl=en

Will Staehle
https://unusualco.work/

Rodrigo Corral
http://www.rodrigocorral.com/

Chip Kidd
http://chipkidd.com/home/

Robin Billardello
https://robinbilardello.tumblr.com/

Lauren PC
http://www.laurenpc.com/

Jack Nicolella
https://www.jakenicolella.com/

Isabel Urbina Pena
http://www.isabelurbinapena.com/

Cardon Webb
https://www.cardonwebb.com/

Buon lavoro e buone copertine!