Customer Journey: come mappare il percorso del tuo cliente

L’obiettivo finale di ogni impresa è avere clienti felici.

Ho voluto iniziare così questo articolo. Sì, a patto che questa felicità sia strettamente connessa alla soddisfazione provata durante il processo di ricerca, acquisto e fruizione del prodotto da parte degli stessi.

Oggi le persone interagiscono con le aziende attraverso una miriade di punti di contatto (touchpoint) in più canali e attraverso differenti media, eppure le esperienze vissute rimangono (e sono sempre più) di natura sociale. Ecco perché la felicità dei clienti passa attraverso un livello emotivo che va approfondito:

• cosa può causare frustrazione nel percorso del cliente?
• quali sono i momenti di felicità?
• come il brand può intervenire per influenzare in modo positivo l’esperienza?

Domande che ci introducono allo studio del Customer Journey, ovvero:

la sequenza di passi che le persone compiono nel loro percorso di avvicinamento al nostro business – dalla nascita del bisogno fino alla fase post-vendita (e, possibilmente, di ri-acquisto).

Si tratta di un tema che abbiamo già iniziato ad affrontare sul blog, e che oggi esploriamo in profondità. Il perché, è ben riassunto in questa citazione da un articolo sul tema di TalkWalker:

In passato il Consumer Journey era semplice. Un annuncio pubblicitario, in TV, alla radio, su un cartellone o sui giornali avrebbe richiamato la tua attenzione. “Oh, quel prodotto mi serve!” Dopo qualche ricerca, avresti fatto una corsa in negozio per effettuare l’acquisto.

ecco dunque tutto quello che devi sapere su Customer Journey e dintorni, una volta per tutte 😉

Dai punti di contatto, al percorso del cliente

Dalla tua prospettiva aziendale potresti pensare al Customer Journey come all’insieme di canali (chiamati, come anticipavo sopra, “touchpoint”) attraverso cui il cliente interagisce con il brand: d’altronde, le aziende offrono un prodotto o un servizio e i clienti lo acquistano.

Il consumatore “incontra” un touchpoint quando…

• Fa click su un annuncio
• Trova il sito web tramite una ricerca organica
• Visualizza una o più pagine web
• Fa clic sui link da altri siti
• Avvia una chat per parlare con l’azienda
• Scarica contenuti in una landing page
• Guarda un video tutorial
• Legge gli articoli del blog
• Riceve e-mail nell’ambito di campagne di inbound marketing
• Interagisce tramite e-mail o telefonate con il sales
• Si iscrive e lascia i propri dati per ottenere una demo gratuita del prodotto

Eppure serve prima fare un passo indietro interessandoci di customer experience, considerata dall’80% delle persone tanto importante quanto il prodotto stesso (secondo uno studio di Salesforce). Infatti, i touchpoint possono essere ingannevoli e mostrarci una versione diversa dalla realtà: solo attraverso la prospettiva dell’esperienza essi assumono significato.

Da dove iniziare per mappare correttamente il Customer Journey?

La mappa del percorso del cliente (Customer Journey Map) è una rappresentazione visiva dell’esperienza vissuta dai clienti nella loro relazione col brand.

La sua creazione garantisce una comprensione delle esigenze (need) e delle preoccupazioni (pain point) dei delle persone che stimolano o bloccano le loro azioni. Queste informazioni consentono di migliorare l’esperienza del cliente, con conseguenti tassi di conversione più elevati e una maggiore fidelizzazione nell’azienda.

Vista la natura fluida e complessa dell’esperienza d’acquisto di oggi, rappresentare la mappa non è un compito semplice. Puoi usare post-it o una lavagna – ancora meglio se digitali, per esempio grazie a strumenti di collaborazione e visual thinking come Miro – su cui annotare il percorso, ma un buon punto di partenza può essere questo schema fornito da HubSpot in cui vengono forniti diversi template per guidare l’attività di brainstorming.

Prima di iniziare è però necessario raccogliere i dati dei clienti e di quelli potenziali per disegnare un percorso più veritiero possibile. Ad esempio, potresti trarre informazioni utili attraverso:

• valutazioni e sondaggi sui clienti offline o online fornendo in cambio un incentivo (es. coupon di sconto);
• studi e rapporti di settore (che non devi necessariamente acquistare! Per esempio, la società di consulenza globale McKinsey ha un’app mobile ben fatta e molto interessante, ricca di contenuti e report che possono aiutare il tuo bisogno quotidiano di dati e insights. Si chiama proprio McKinsey Insights!);
• monitoraggio del sito web aziendale guardando le web analytics, specialmente se si ha un e-commerce o un blog;
• monitoraggio dei social media del brand focalizzandoti sul comportamento dei clienti, anche utilizzando strumenti utili e di pricing non eccessivo come Brand Mentions, Brand24, Not Just Analytics)
• dati sul servizio clienti, ad esempio, guardando il Customer Relationship Management (CRM) utilizzato oppure facendo un audit interno con l’areas di customer support e/o sales management.

Crea la tua mappa del percorso del cliente

Non esiste una mappa universale che rifletta tutti i gruppi di clienti e i loro percorsi. Per questo motivo non si dovrebbero rappresentare tutti i processi in un’unica mappa, magari enorme e quindi confusa.

È molto più sensato considerare gli obiettivi dei clienti singolarmente, come l’acquisto di un prodotto, creando percorsi differenti a seconda del gruppo di riferimento o buyer persona.

Vediamo quindi come disegnare una mappa del customer journey dividendo il processo in quattro passi più immediati:

• Definisci un obiettivo: iniziare a creare la mappa implica aver chiare il perché ne stai creando una.
  • Che obiettivi guidano questa fase?
  • A chi si riferisce la mappa e su quali esperienze si basa?
• Crea le buyer personas: come anticipato, focalizzati su un ristretto numero di clienti che condividono comportamenti e profili comuni. Parti da qui per definire i loro bisogni e come si relazionano col tuo brand. Se è la prima volta che crei una customer journey map, inizia prima con la buyer personas più comune alla tua azienda e quindi quella che conosci meglio. Non preoccuparti per ora delle persone che stai escludendo, concentrati prima su ciò che comprendi in modo più approfondito.
• Fai una lista di tutti i touchpoint: basandoti sulle informazioni accumulate, stila una lista di tutti i momenti d’interazione tra azienda e cliente. Si tratta di una fase importante perché potrai già trovarti di fronte a domande frutto dell’analisi. Ad esempio:
  • se i clienti utilizzano meno touchpoint del previsto, significa che si allontanano rapidamente e abbandonano presto il sito?
  • se ne utilizzano più del previsto, significa che il sito è complicato e richiede diversi passaggi per raggiungere un obiettivo finale?

Un consiglio utile per trovare anche i touchpoint di “terze parti” è cercare su Google l’azienda, il brand e/o i relativi prodotti per verificare cosa potrebbe incontrare il cliente. Pubblicità a pagamento, recensioni e menzioni in articoli potrebbero fare da “miccia” iniziale per attivare il Customer Journey.

• Verificane sempre l’efficacia incrociando i dati: una volta creato l’elenco e ordinati i touchpoint nella mappatura generale, è il momento di testare il percorso. Inizialmente può essere utile fare un controllo interno all’azienda verificando la mappa con dipendenti o collaboratori. Il comportamento dei clienti sarà poi la vera prova dell’efficacia o meno dello schema creato.

Come possiamo “influenzare” il percorso del cliente

Il fattore che più permette al brand di poter “influenzare” – o meglio, accompagnare e accelerare in un verso piuttosto che in un altro – il cliente nel processo d’acquisto è… il brand stesso.

Una forte brand identity, ben caratterizzata, personalizzata e riconoscibile, permetterà ai clienti di entrare più facilmente in relazione con i prodotti perché l’elevata brand awareness garantirà fiducia e un posizionamento efficace.

Non solo: più il cliente si fiderà del brand e dell’azienda grazie alla reputazione, più sarà propenso a saltare alcuni touchpoint che avevamo schematizzato nella mappa. Accelerando di fatto il proprio Customer Journey 🙂

Il secondo modo per influenzare lo stesso Customer Journey è il miglioramento dell’esperienza, il motivo stesso per cui abbiamo creato la mappa. Spesso, un’esperienza d’acquisto di successo passa attraverso la semplificazione. Un sondaggio condotto da Siegel + Gale su oltre 15.000 consumatori in nove paesi che ha dato vita al World’s Simplest Brands ha rilevato che i marchi percepiti come le esperienze più semplici e senza soluzione di continuità vantavano sia la migliore performance azionaria che i clienti più fedeli. Una percezione non facile da raggiungere, ma essenziale per creare l’esperienza fluida e intuitiva che la tua audience tanto desidera… buon lavoro!