Customer Journey: cos’è e come mapparlo per migliorare la relazione con i clienti e aumentare le vendite

In quest’articolo faremo una panoramica completa sul customer journey: partiremo dal capire in cosa consiste questo modello utilizzato in ambito marketing e quali obiettivi fa raggiungere alle aziende che scelgono di applicarlo. Vedremo poi come costruire una customer journey map per migliorare la comunicazione verso i clienti e far crescere il proprio business.

Cos’è il customer journey?

Mettersi nei panni del cliente: una frase che suona come un mantra per chiunque si occupi di comunicazione e strategie di vendita all’interno di un’organizzazione. Riuscire a comprendere la storia della relazione tra un’impresa e il suo cliente non è certamente un’impresa facile. Il customer journey è uno strumento pensato proprio per tracciare i passaggi fondamentali di questa relazione e individuare i bisogni, desideri ed emozioni dei clienti prima, durante e dopo l’acquisto.

Come suggerisce lo stesso termine inglese “journey”, il rapporto tra brand e pubblico può essere paragonato a un percorso composto da diverse tappe in cui le persone, a partire da un bisogno più o meno latente, interagiscono con un’azienda e approfondiscono la sua offerta di servizi e prodotti, fino all’acquisto e alla sua eventuale reiterazione. L’analisi approfondita dei vari punti di contatto (touchpoint) attraverso i quali si sviluppa tale interazione consente di migliorare l’esperienza del cliente lungo tutto il processo.

Perché è utile?

La mappatura del percorso che porta all’acquisto consente di conoscere meglio il proprio cliente-tipo (buyer persona) e di raggiungere tre obiettivi principali:

1. Facilitando il processo decisionale ed eliminando gli eventuali punti di attrito, è possibile aumentare il numero di conversioni, senza impattare sul costo di acquisizione.
2. Analizzando le esigenze e i problemi delle buyer persona, si identificano i punti di forza e debolezza dei prodotti e servizi offerti.
3. Migliorando la relazione con i clienti già acquisiti, è possibile aumentare il tasso di retention e guadagnare nuovi sostenitori del brand. Questi ultimi sono persone che consigliano spontaneamente (e gratuitamente) i prodotti e servizi di un’azienda alla propria rete di conoscenti e amici, tramite il passaparola, le recensioni o i post pubblicati online.

Ora che abbiamo compreso il significato del customer journey, vediamo come questo modello è cambiato nel corso del tempo.

Dal funnel di acquisto al customer decision journey

Lo schema classico del customer journey si basa sul modello teorico AIDA, utilizzato per la prima volta nel 1898 dallo studioso Elias Lewis per spiegare il funzionamento della pubblicità. Secondo tale approccio, esistono 4 stadi cognitivi che portano le persone dalla conoscenza di un brand all’acquisto di un prodotto:

1. Awareness: la pubblicità ha innanzitutto il compito di catturare l’attenzione del consumatore e fargli conoscere un determinato marchio.
2. Interest: Per essere efficace, una campagna marketing deve suscitare un interesse attivo da parte del pubblico. Esso si manifesta prevalentemente con la ricerca di informazioni sul prodotto o servizio in questione.
3. Desire: In questa fase, un messaggio pubblicitario deve indurre il prospect a valutare la possibilità di scegliere l’oggetto reclamizzato, valorizzandone i pregi rispetto alla concorrenza.
4. Action: In quest’ultimo passaggio l’individuo compie l’azione-obiettivo proposta dalla campagna, ad esempio l’acquisto o la richiesta di maggiori informazioni.

Da questo framework sono derivati diversi schemi a imbuto (purchase o marketing funnel) che descrivono il customer journey come un percorso lineare e monodirezionale in cui la persona, per effetto della pubblicità, riduce progressivamente la rosa di marchi in esame fino a comprare un determinato prodotto. A differenza del modello AIDA però, nel marketing funnel viene presa in considerazione anche la fase successiva all’acquisto in cui il cliente decide, in base all’esperienza vissuta, se tornare a comprare o meno dalla stessa azienda (loyalty) e se diventare sostenitore del brand (advocacy).

La proliferazione di nuovi canali e contenuti digitali avvenuta nell’ultimo ventennio ha moltiplicato le interazioni tra pubblico e aziende, modificando profondamente il modo in cui le persone prendono decisioni e acquistano beni e servizi. Da un lato, non siamo più dei bersagli passivi da “colpire” con messaggi pubblicitari, ma consumatori attivi ed esigenti che ricercano autonomamente informazioni e pareri su marchi e prodotti. Dall’altro, la coesistenza di canali digitali e fisici ha reso possibili modalità d’acquisto ibride:

• Research online, purchase offline: dopo aver cercato informazioni in rete, il cliente compra in un negozio fisico;
• Click & Collect: la ricerca di informazioni e l’acquisto vengono effettuate online, ma il prodotto viene ritirato nel punto vendita;
• Try & Buy: la persona prova il prodotto in negozio per poi ordinare su Internet.

Inoltre, grazie all’uso sempre più pervasivo degli smartphone, gli utenti tendono a interagire in modo più frammentato e rapido con i brand, attraverso diverse sessioni giornaliere di breve durata. Secondo Google, in questi momenti le persone generalmente eseguono operazioni di routine (come rispondere a un messaggio o controllare i social network) oppure cercano di soddisfare un interesse specifico, ad esempio approfondire un argomento, svolgere una determinata azione o effettuare un acquisto. Per l’azienda di Mountain View è dunque fondamentale che i brand siano presenti nelle situazioni in cui il consumatore è propenso a prendere decisioni rilevanti – definite come micro-moment – offrendogli esattamente i contenuti che sta cercando.

Il tradizionale modello a imbuto non è quindi più in grado di cogliere tutta la complessità del customer journey attuale, caratterizzato da logiche multicanale e dalla centralità del ruolo del consumatore. Quest’ultimo, infatti, non solo è meno influenzabile dai contenuti di marketing, ma è in grado di orientare le decisioni di altre persone pubblicando suggerimenti e pareri sulle piattaforme online disponibili (blog, social media, forum).

Diversi analisti hanno quindi proposto un modello di customer journey circolare, in cui tutte le fasi del processo decisionale (anche quelle successive alla vendita) si influenzano a vicenda e concorrono al successo di un’impresa. Ne è un esempio il framework presentato dai ricercatori di McKinsey, dopo aver svolto un’indagine sulle scelte di acquisto di quasi 20.000 consumatori in 3 continenti diversi.

Secondo gli autori, le opinioni espresse online dai clienti dopo aver provato un prodotto o servizio hanno spesso un ruolo determinante sulle scelte di altre persone e devono diventare parte integrante della strategia di marketing di un’organizzazione.

Come costruire una customer journey map

Passiamo allora all’applicazione pratica di questo modello, la creazione di una mappa del customer journey: una rappresentazione grafica di tutte le interazioni di un cliente dal primo contatto con un’impresa fino alle fasi di acquisto e post-vendita.

Prima di iniziare, è necessario verificare di avere a disposizione dati sufficienti sui prospect e clienti dell’azienda. Sul mercato esistono diverse piattaforme digitali in grado di raccogliere, integrare e interpretare le informazioni provenienti da fonti differenti allo scopo di migliorare la customer experience attraverso decisioni guidate dai dati e dalle esigenze del pubblico. Sarà inoltre opportuno organizzare delle interviste e sondaggi alla clientela ed esaminare i report del servizio customer care e del reparto vendite, per avere una visione più ampia delle interazioni brand-consumatore.

1. Definisci gli obiettivi

Scegli quale prodotto o servizio vuoi analizzare, e quali sono gli obiettivi di business specifici da raggiungere (aumentare le transazioni online, la brand awareness, ecc.).

2. Identifica il cliente-tipo

Individua quanti tipi di cliente (buyer persona) acquistano il prodotto/servizio in questione e per ognuno stila un profilo che comprenda le seguenti informazioni: dati socio-demografici, abitudini di ricerca online e comportamenti d’acquisto, esigenze e problemi relativi ai prodotti e servizi aziendali. Per ogni buyer persona andrà costruita una mappa specifica.

3. Fai una lista dei touchpoint

Per ogni tappa del customer journey, individua tutti i punti di contatto utilizzati dalla buyer persona. Questi possono essere diretti, cioè presidiati direttamente dall’azienda (ad esempio il sito web o i canali social) oppure indiretti, come il passaparola di conoscenti o le recensioni scritte da altri utenti. Includi sia i touchpoint fisici (negozi, eventi e fiere) che quelli digitali (email, sito web, social media, SEO, mobile app o altri).

Per ciascuno di essi cerca di individuare quali azioni compie il consumatore, quali dubbi vuole risolvere e le emozioni che prova (incertezza, frustrazione, soddisfazione, ecc.). Chiediti se i materiali e i servizi offerti dall’impresa sono in linea con le sue aspettative e se esistono dei punti di frizione che possono aver rallentato il suo percorso verso l’acquisto. Puoi anche assegnare a ogni tappa dell’itinerario un punteggio o un giudizio che esprima il presunto grado di soddisfazione del cliente.

4. Migliora il customer journey

Una volta definite le esigenze emotive e razionali della buyer persona e le difficoltà incontrate lungo il percorso, definisci le azioni utili a risolvere le criticità e a migliorare la sua esperienza.

5. Disegna la mappa

Esistono diversi strumenti online per schematizzare il viaggio del cliente: Miro, Mural e Smaply sono alcuni esempi.

6. Condividi i risultati

Organizza una riunione interna per condividere la mappa del customer journey e far sì che ogni reparto coinvolto (marketing, vendite, servizio clienti, ecc.) inizi ad applicare i cambiamenti necessari, modificando metodi e strategie di lavoro e aggiornando i contenuti di comunicazione presenti.

7. Tieni aggiornata la mappa

Le mappe andranno aggiornate periodicamente in base ai cambiamenti e alle novità relative all’offerta di prodotti e servizi aziendali.

Se applicato nel modo corretto, il customer journey è uno strumento ideale per migliorare la relazione con la clientela, ottimizzare le strategie di marketing e vendita e rafforzare il proprio business.