Customer Experience nel New Normal

La creazione di un’esperienza memorabile per il cliente è diventata una delle principali discriminanti per avere successo con la propria impresa. Semplice a parole, ma meno nei fatti.

Avere uno sguardo quasi d’amore verso i propri clienti non è cosa da poco, serve avere una mentalità proiettata verso le persone e i loro bisogni, specialmente quelli inespressi. È importante entrare in empatia con loro per poter capire meglio come renderli felici.

D’altronde ne va della salute del nostro business. Infatti, i dati ci dicono che:

• l’86% dei clienti sarà propenso a spendere di più se l’esperienza che vivono è di valore;
• il 49% farà più acquisti d’impulso se si sentiranno unici durante la relazione con l’azienda.

In particolare, la customer experience influenzerà come le persone percepiranno il nostro marchio e quindi come si posizionerà nelle loro gerarchie quando si arriverà al momento di scegliere tra il nostro prodotto o quello della concorrenza.

Un tempo l’esperienza vissuta del cliente era strettamente legata al negozio fisico. Con l’avvento del digitale le possibilità d’interazione col brand si sono ampliate fino a raggiungere innumerevoli punti di contatto durante ogni giornata. Smartphone, social network e applicazioni sono i nuovi luoghi d’incontro dove poter far vivere un’esperienza memorabile. Attenzione però: questo non significa che lo store abbia perso d’importanza, bisogna integrarlo in una strategia olistica ovvero tutti i singoli canali di comunicazione devono funzionare in modo armonico.

È importante pensare all’esperienza dei clienti in ogni punto di contatto del processo d’acquisto. Cerchiamo quindi di comprendere meglio che cosa significa concretamente la customer experience, quali sono i trend da seguire e alcuni esempi da cui prendere spunto per applicarli alla nostra realtà aziendale.

Cos’è la customer experience (CX) e come può migliorare il tuo business

La customer experience è la relazione tra cliente e azienda. Come nei rapporti umani, potremo percepire questa relazione in modo positivo o negativo a seconda delle emozioni che proveremo durante l’interazione.

Nel marketing, i momenti d’incontro cliente-azienda vengono definiti “touchpoint” e rappresentano tutte quelle modalità, dal contesto digitale fino allo store fisico, in cui si instaura una relazione con le persone.

Come in un corteggiamento reale, le aziende devono essere in grado di anticipare i bisogni per poter conquistare i clienti, specialmente sul lungo periodo. Infatti, un prodotto può essere estremamente di qualità e competitivo, ma questo non è di per sè garanzia di successo.

Se un consumatore non si sente unico, coinvolto e felice durante le fasi dell’acquisto (prima, durante e dopo) difficilmente tornerà da noi e guarderà altrove.

Un modello di business proiettato al miglioramento dell’esperienza dei clienti porterà enormi vantaggi, in particolare:

• Si migliorerà la fidelizzazione dei clienti;
• Il grado di soddisfazione sarà sempre più elevato;
• Clienti soddisfatti genereranno passaparola e recensioni positive, il miglior marketing possibile per una PMI.

Non esiste una strategia standard o una serie di passaggi da seguire per raggiungere questi obiettivi. Esistono però delle linee guida che si possono seguire e adattare al proprio business per sfruttarle al meglio. È importante investire tempo e risorse nella progettazione di esperienze memorabili.

Innanzitutto, una buona customer experience inizia dall’ascolto. L’ascolto dei clienti deve essere al primo posto in ogni ambito della tua azienda. Solo conoscendo i loro bisogni (specialmente quelli latenti) e ciò che li emoziona, sarai in grado di creare momenti d’incontro memorabili perché i tuoi clienti si sentiranno coccolati, capiti e stupiti.

Subito dopo l’ascolto è importante raccogliere feedback per sviluppare una comprensione approfondita della tua audience. A questo scopo può essere utile un CRM (Customer Relationship Management), un sistema che tiene traccia delle interazioni, e l’analisi dei dati provenienti dai canali digitali. L’unione di questi due elementi permetterà di creare esperienze sempre più personalizzate e d’impatto, proprio come si azzecca il regalo perfetto per una persona che si conosce da tempo.

Una volta raccolti questi feedback serve agire prontamente, sperimentare cambiamenti e provare nuove tecniche. Questo servirà sempre più per ridurre le barriere, specialmente online, che ci separano da una relazione vera ed autentica coi clienti e dal fargli vivere un’esperienza indimenticabile. Dati e numeri ci aiuteranno a raggiungere questo obiettivo, ma non dimentichiamoci che tutto inizia dalla nostra apertura allo sguardo del cliente, l’ascolto.

I nuovi trend nella Customer Experience dopo la pandemia

Il biennio che stiamo vivendo non è un periodo semplice. La crisi sanitaria ha portato notevoli stravolgimenti sociali e comportamentali che di riflesso hanno condizionato ogni attività di marketing.

Le PMI hanno dovuto adattarsi rapidamente o trovare soluzioni temporanee per ovviare ad un pubblico che all’improvviso era per la totalità distante e chiuso in casa. Un periodo storico forte che ha portato a cambiamenti forti. Le aziende che hanno continuato ad essere competitive in uno scenario sfidante sono quelle che hanno fatto leva in modo deciso sul digitale.

La cosiddetta fase di recovery che sentiamo tanto ripetere dai telegiornali è in realtà iniziata molto tempo fa quando le aziende si sono trovate costrette ad intraprendere un processo di digitalizzazione per poter mantenere quella relazione coi clienti che si è fatta sempre più debole nei luoghi fisici d’incontro.

Sulla base di quanto abbiamo vissuto, proviamo ora a dare uno sguardo verso il futuro e a stabilire quali sono i tre nuovi (o consolidati) trend che guideranno una strategia di customer experience efficace.

Trend 1. Personalizzazione per far sentire ciascun cliente unico

Quando scrolliamo le pagine dei social network e dei siti internet siamo consapevoli di guardare qualcosa che osserveranno altre migliaia di persone. Eppure, il nostro desiderio è sentirci unici. Secondo le statistiche, circa il 75% dei consumatori avrà maggiori probabilità di completare una transazione se un’azienda lo chiama per nome, conosce le sue abitudini d’acquisto e gli propone offerte o prodotti pertinenti. Come si può raggiungere questo obiettivo? Attraverso l’analisi dei dati a disposizione dell’azienda, dei feedback dei clienti e delle interazioni online possiamo segmentare in modo specifico la nostra audience per potergli presentare offerte mirate. In quest’ottica, l’e-mail marketing è ancora uno strumento molto valido se condotto con autenticità e portando valore reale al cliente. Avere uno sguardo rivolto ai clienti significa entrare in empatia con loro per conoscere i loro bisogni.

Trend 2. Intelligenza artificiale ed equilibrio tra umanità ed automazione

Uno dei trend che resistono nel tempo è sicuramente l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Anzi, con la pandemia il suo impiego è aumentato notevolmente e permea diversi aspetti aziendali. In particolare, può essere estremamente utile nel customer service e nella personalizzazione. Nel supporto ai clienti si sono ormai largamente diffusi i chatbot che aiutano parecchio l’azienda nel rispondere alle molte domande, almeno in prima battuta.

Infatti, i clienti sono diventati sempre più esigenti e desiderano risolvere il prima possibile i loro dubbi. Serve quindi creare un’esperienza il più fluida possibile grazie anche ad una buona user experience all’interno del nostro sito web. Inoltre, i chatbot vengono integrati nei social network per rispondere ai consumatori anche attraverso questi canali.

Non bisogna però dimenticare di mantenere questa relazione coi sistemi automatizzati il più naturale e umana possibile.

Infatti, il 63% dei consumatori risulta non essere soddisfatto dell’esperienza con un chatbot poiché spesso non risolvono il problema e risultano freddi e distaccati. Bisogna quindi integrare questi servizi con centri assistenza reali per offrire la migliore esperienza possibile. Il secondo aspetto è la personalizzazione vista in precedenza che, grazie all’intervento dell’intelligenza artificiale, può automatizzare diversi processi di analisi dei dati e fornire insight in minor tempo.

Trend 3. Protezione dei dati perché sono il bene più prezioso online

Particolare attenzione va riservata anche alla trasparenza nel trattamento dei dati delle persone che è diventato una delle discriminanti principali nell’interazione online con un’azienda. Serve quindi essere il più possibile onesti nei confronti degli utenti che devono sentire che i propri dati verranno custoditi in modo etico e usati solo per fornirgli un valore aggiunto.

Strettamente collegato alla trasparenza sulle informazioni relative ai clienti è la protezione dei dati. Serve fare importanti investimenti in quest’ambito poiché con un eventuale hackeraggio nei sistemi aziendali rischia di perdere consensi nelle persone. In particolare, si stima che un eventuale data breach (che per legge deve essere prontamente comunicato a tutti i clienti) porterà oltre il 50% dei tuoi clienti a considerarti in modo negativo e a conseguenti ingenti perdite economiche. Per migliorare l’esperienza anche in questo ambito serve fare campagne di sensibilizzazione verso i propri consumatori riguardo alle mail fraudolente, implementare un servizio per l’autenticazione a due fattori e avere standard di crittografia elevati per proteggere i dati degli utenti.

Alcuni esempi di customer experience efficace

Analizziamo ora alcuni esempi che ci permettono di vedere concretamente come i trend e le best practice viste in precedenza si attuano nella realtà:

• Casper: si tratta di una startup sul benessere del sonno e in particolare sulla creazione di materassi innovativi che ha ideato un chatbot gratuito per chi soffre d’insonnia. Inviando un messaggio con il codice “Insomnobot3000” si può intrattenere una conversazione su qualsiasi argomento che non ci fa dormire la notte. Per l’azienda questa è un’occasione per capire meglio i suoi clienti (o potenziali) e proporgli offerte e consigli mirati per ovviare al loro problema. Nel primo anno di lancio del chatbot sono state fatte 100 milioni di dollari di vendite attraverso questo servizio.
• Southwest Airlines: senza dipendenti soddisfatti non si può offrire un’esperienza indimenticabile ai clienti. È il ragionamento da cui è partita Southwest Airlines e ha investito molte risorse nel rendere l’ambiente lavorativo il più accogliente e sereno possibile. È così che i suoi dipendenti sono diventati dei veri ambasciatori del brand tanto da incarnarne i valori e la cura verso i clienti. Un esempio eclatante fu nel 2011 quando un pilota aspettò un passeggero in ritardo di 10 minuti che aveva prenotato un volo all’ultimo minuto per riabbracciare suo figlio per l’ultima volta. Quando i dipendenti sono felici, anche i clienti lo saranno.
• Glossier: è un chiaro esempio in cui è l’ascolto a fare la differenza. L’azienda di cosmetici femminili attraverso l’ascolto sui canali social e sul blog della sua fondatrice Emily Weiss, si accorse che le sue clienti lottavano sì contro acne e imperfezioni estetiche, ma soprattutto contro la mancanza di fiducia in sé stesse. Decise così di incentrare tutto il suo sito web su prodotti convenienti, routine di bellezza da fare comodamente a casa e una comunicazione basata sul far sentire le donne belle, così come sono, con le loro imperfezioni.
• Amazon: uno dei principali punti di forza di Amazon è il servizio. Ordini un prodotto, lo ricevi a casa in pochi giorni e se non ti piace o c’è qualcosa che non va, entro un paio di settimane puoi restituirlo comodamente e senza costi aggiuntivi. Per venire ancor più incontro alle esigenze dei propri utenti, Amazon sa benissimo che il Black Friday è uno dei momenti più profittevoli dell’anno e sa anche che molte persone si organizzano in anticipo per acquistare in quel periodo i regali di Natale. Ma se un prodotto non piacerà tra un mese quando lo si scarterà sotto l’albero? Semplice, l’azienda da circa metà novembre ha fatto slittare tutte le date della politica di reso fino al 31 gennaio. Ora sì che i clienti possono acquistare senza problemi e con più serenità.

Abbiamo quindi compreso come sia possibile migliorare l’esperienza dei clienti quando entrano in contatto con la nostra azienda e per farlo spesso non c’è neanche bisogno dell’intervento umano, ma tutto viene svolto grazie all’intelligenza artificiale o comunque con un minimo intervento dell’uomo nei processi di business ormai automatizzati.

È il cosiddetto modello low-touch in cui i clienti sono in grado di risolvere i loro problemi o arrivare alla fine del processo d’acquisto senza che si interfaccino con una persona. Quello della pandemia è risultato essere il periodo più low-touch della storia contemporanea, ma è stata solo un’accelerazione ad un processo già in atto. Basti pensare che le stime dicono che entro il 2023 si prevede che il 75% degli ordini di alimentari verranno ritirati direttamente a casa invece che andare al supermercato. Caratteristica che è ormai consolidata per gli e-commerce come Amazon.

Serve però mantenere il giusto equilibrio e fornire la consulenza umana all’occorrenza per mantenere bilanciato l’uso dell’intelligenza artificiale e far vivere un’esperienza più umana e autentica possibile alle persone.