Content Marketing: a cosa serve 

Nell’era della digitalizzazione, l’importanza del digital marketing è cresciuta di anno in anno fino a stabilirsi come uno dei pilastri della strategia aziendale moderna. Il suo successo o il fallimento dipende da quanto saremo in grado di presentare prodotti o servizi in grado di aggiungere valore ai potenziali clienti. Possiamo raggiungere questo obiettivo nelò web soltanto grazie ad un content marketing di qualità che attragga le persone con contenuti veramente utili.

Cos’è il content marketing e da dove ha origine

Spiegare che cos’è il content marketing non è semplice poiché è un concetto molto sfaccettato e in divenire. Partiamo così dal definire che cosa non è.

Cosa non è il content marketing

• Sicuramente il content marketing è all’opposto della pubblicità, non mira a promuovere il prodotto o a mostrare il logo del brand ovunque.
• Non è inoltre un’attività di push marketing in cui il messaggio viene diffuso ai consumatori, anche quando non hanno bisogno del bene o servizio offerto dall’azienda.
• Infine, non è una tattica che funziona con l’interruttore, non può essere accesa e spenta a seconda della necessità o lasciata cadere una volta raggiunti gli obiettivi.

Cos’è il content marketing

Cos’è quindi il content marketing?

Si tratta di un processo aziendale e di marketing che impersona le caratteristiche fondanti del brand, quali mission, vision e valori aziendali, e attraverso esse crea e distribuisce contenuti di valore per le persone al fine di guidare chi li fruisce verso la conversione (transazionale o meno a seconda degli obiettivi). Per raccontare la storia del brand il content marketing sfrutta una notevole varietà di formati multimediali come testi, immagini, video, audio e molto altro. Inoltre, essendo contenuti per la maggior parte online, i risultati e le metriche di andamento della strategia saranno facilmente misurabili.

È importante sottolineare che si tratta di una strategia educativa che non ruota attorno ai prodotti dell’azienda, ma si rifà alla diffusione di informazioni così di valore che il cliente si fidelizza alla marca. Però per raggiungere questo obiettivo i marketer devono capire come essere ascoltati. Solo diventando una fonte credibile e autorevole di contenuti, il brand avrà migliori chance di guadagnare la fiducia delle persone. Si instaurerà così un circolo virtuoso per cui clienti fedeli porteranno al rafforzamento delle relazioni e quindi a migliorare i profitti. È qui che si concretizza il ritorno sull’investimento del content marketing.

Anche se può sembrare una metodologia moderna, in realtà il content marketing ha radici lontane. Uno dei primi esempi risale al 1891 e all’azienda Dr. Oetker (in Italia Cameo) quando il suo proprietario, Mr. August Oetker, decise che le bustine del suo lievito dovevano riportare sul retro dei consigli sulle ricette. Fu subito una scelta di successo che portò la Dr.Oetker a pubblicare nel 1911 il suo primo ricettario completo. Ad oggi si contano all’incirca 19 milioni di copie stampate.

Perché si dovrebbe organizzare una strategia di content marketing?

Impostare una strategia basata sul content marketing non significa creare contenuti solamente per il piacere di crearli. Serve che il materiale generato vada in un secondo momento a portare dei vantaggi all’azienda. I motivi per cui un business dovrebbe usare il content marketing si possono riassumere in:

• Essere trovati dalle giuste persone: rispondere ai bisogni degli utenti attraverso articoli, libri, video o altro è la chiave per incontrare gli intenti di ricerca di potenziali clienti.
• Costruire un pubblico di riferimento interessato e coinvolto: il contenuto che generiamo è efficace nella misura in cui riesce ad attrarre il giusto pubblico e portarlo ad instaurare una relazione col brand. Quando si avrà un’audience qualificata, lo sforzo usato nella creazione dei contenuti verrà ripagato poiché saremo la principale fonte che ascolteranno e di cui si fideranno.
• Aumentare i profitti attraverso interazioni con nuovi clienti: il content marketing può diventare uno dei principali generatori di flussi di guadagno. Un pubblico qualificato grazie ai nostri contenuti sarà più favorevole ad acquistare da noi invece che dalla concorrenza.
• Risparmiare sui costi: rispetto al marketing tradizionale, impostare una strategia di content marketing permette di ottenere risultati migliori, mirati e a lungo termine.
• Migliorare la customer retention (abilità dell’azienda nel mantenere una relazione continuativa coi clienti) e i guadagni provenienti da utenti fidelizzati: il content marketing genera persone più fedeli al brand e con maggiore potenziale di spesa nel tempo. Si creano inoltre numerose opportunità di creare dei fan della marca che consiglieranno i nostri prodotti (brand advocate = promoter del brand).

  

Gli elementi fondamentali per una strategia di content marketing

Incontrare i bisogni delle persone attraverso la creazione di contenuti di valore è un obiettivo di rispetto, ma che viene meno se gli sforzi impiegati non vengono ripagati con dei comportamenti da parte del pubblico. Infatti, il content marketing deve innescare delle azioni verso il brand altrimenti rimane fine a se stesso. Per cercare di ottenere i risultati desiderati riducendo al minimo i rischi serve impostare una strategia. Un vero e proprio piano che vada a stabilire come il brand sfrutterà contenuti di valore per attrarre, coinvolgere e convertire potenziali clienti in clienti effettivi.

Sebbene non vi siano strategie uguali, esistono dei punti in comune da cui poter partire. Serve stabilire:

• Il modello di business aziendale: bisogna analizzare l’azienda, capire i punti di forza e quelli di debolezza, qual è il nostro mercato di riferimento, quali bisogni soddisfa il prodotto, cosa devono sapere i clienti per utilizzarlo meglio e come si relazionano le persone con l’azienda o col prodotto.
• Lo scopo e gli obiettivi: il “perché” dei contenuti che si andranno a realizzare è il fulcro delle reazioni che vogliamo innescare nel pubblico di riferimento. Bisogna stabilire massimo 3 obiettivi per non sperperare i nostri sforzi e ottimizzare le risorse.
• Il target di riferimento: conoscere il cliente tipo è importante per comprenderne le caratteristiche e creare contenuti più pertinenti possibile migliorando il valore offerto.
• Il mix di contenuti: è essenziale avere ben chiaro le leve che possiamo sfruttare per raggiungere i nostri obiettivi. Il brand deve decidere che prospettiva e tono di voce vuole dare ai contenuti per potersi distinguere dai competitor, deve pianificare l’idea/messaggio da raccontare, deve avere una profonda conoscenza degli strumenti di content marketing (guide, webinar, video, articoli, app, eventi, etc.) per poterli sfruttare al meglio e deve conoscere i social network per capire quelli che più calzano sugli obiettivi e sull’identità aziendale.
• Il calendario editoriale: lo strumento fondamentale per la pianificazione dei contenuti. Avere una mappa di riferimento serve per definire le tempistiche per la creazione del materiale, stabilire gli indicatori di performance della strategia e definire la tipologia dei format e la loro quantità.
• Il team: scegliere il gruppo di lavoro adeguato che integri anche personalità esterne come valore aggiunto alla creazione dei contenuti.
• Il budget: stimare i costi di ideazione, creazione e pubblicazione serve per definire la portata dell’attività e capire come ottimizzare le spese.
• Misurazione: è lo step finale per comprendere se la strategia di content marketing sta mantenendo la rotta verso gli obiettivi o servono delle azioni correttive. Per farlo bisogna guardare agli indicatori di performance stabiliti in precedenza e analizzare i dati raccolti.

Una strategia efficace genererà un ritorno sull’investimento positivo, soprattutto sul lungo termine, offrirà notevole visibilità al brand, aumenterà l’autorevolezza dell’azienda, genererà nuovi contatti e fidelizzerà quelli esistenti.

Come sviluppare la strategia di content marketing

Una volta stabilita una solida strategia, non resta che concretizzarla e passare al suo sviluppo. Con così tante possibilità a nostra disposizione, perdersi è facile. Esiste però uno strumento in grado di aiutarci nello sviluppo della strategia: la piramide del content marketing, un framework che ci permette di eseguire le varie attività ottimizzando gli sforzi, la portata del messaggio e la sua efficacia. Perché utilizzare la piramide del content marketing? Perché è uno strumento che migliora il focus aziendale grazie ad una gerarchia di priorità e permette di aumentare la produttività creando un flusso prevedibile di contenuti efficaci.

La piramide del content marketing è composta da tre sezioni principali:

• Contenuto principale: riguarda la prima sezione in cima alla piramide e comprende il contenuto sostanziale, quello più approfondito e specifico. I format principali sono libri o guide e la loro fruizione avviene di solito accedendo ad aree riservate ad abbonati perché forniscono una profonda conoscenza sul tema grazie ad un notevole sforzo di ricerca e studio.
• Contenuti di derivazione: la seconda sezione riguarda quei contenuti che derivano dal livello principale. Sono informazioni fruibili con meno sforzo e che offrono un apporto valoriale inferiore. I format privilegiati qui sono i post nei blog, le presentazioni, le infografiche e i contenuti realizzati dagli utenti o da autori esterni.
• Contenuti promozionali: l’ultima sezione riguarda i micro-contenuti che servono per diffondere lo storytelling aziendale. Proprio per questo risultano essenziali per la lead generation (generazione di contatti) e per rafforzare la consapevolezza del brand nel mercato. L’ambiente in cui si sviluppa questo tipo di contenuti è rappresentato dai social media.

Seguendo questi semplici passaggi si riuscirà ad organizzare una strategia di content marketing che manterrà il messaggio coerente, riuscirà a distribuire i contenuti in modo adeguato attraverso i vari canali, diversificherà i formati, renderà i contenuti flessibili/dinamici (dal macro al micro e viceversa) e guiderà le persone in un percorso di approfondimento dell’argomento stimolando la curiosità.