Content Business, se il Content Marketing incontra l’Imprenditoria

Una solida strategia di crescita del business attraverso il marketing e i contenuti digitali è costituita da molti componenti. Dai social media ai motori di ricerca, può essere difficile capire dove è necessario concentrare la propria attenzione. Sebbene ogni elemento della strategia sia importante, alcuni saranno più cruciali di altri.

In tutti i casi, la creazione dei contenuti è probabilmente lo sforzo più significativo che impatterà maggiormente e trasversalmente sull’intero progetto.

D’altronde, i contenuti non solo aiutano a creare fiducia e a entrare in contatto con il pubblico di riferimento, ma fungono anche da carburante per le altre aree aziendali.

Si tratta della base di partenza per attrarre clienti informati, migliorare le conversioni, costruire relazioni e creare un senso di comunità intorno al brand.

È il momento di iniziare già oggi a pensare al tuo approccio al business attraverso i contenuti. Non sto parlando di Content Marketing, di cui abbiamo già parlato e continueremo a parlare sul blog. Piuttosto, di Content Business: ovvero dei primi passi verso la progettazione di un business a partire dai contenuti.

Prima di continuare, facciamo un passo indietro…

Prima di andare avanti, è importante comunque tornare brevemente proprio sul Content Marketing.

Il Content Marketing è quel processo dedicato alla pianificazione, creazione e condivisione di contenuti con il pubblico di riferimento.

Si tratta di adattare in modo mirato le pagine, i video, gli ebook e i post al tuo target, in modo che ti trovi in modo inbound (le persone vanno dal brand) anziché outbound (in passato era il marchio a cercare le persone). Quando i messaggi si fondono con i desideri, le esigenze e le preferenze dei consumatori, il risultato è una strategia di contenuto vincente.

Da dove iniziare? Proprio perché non basta mettere online un post sperando diventi virale, prima di parlare ai tuoi clienti hai bisogno di capire chi sei, cosa vuoi comunicare e chi sono le persone con cui dialoghi:

• Che obiettivi hai? Come in ogni attività di marketing, devi visualizzare la destinazione per progettare il percorso. Stabilire obiettivi di breve e lungo termine aiuterà a focalizzare la tua strategia di contenuti. Sicuramente il primo passo è mappare il Customer Journey dei clienti per capire come rispondere ai loro bisogni nelle diverse fasi del processo d’acquisto.
• Hai un brand solido? Contenuti efficaci nascono da un brand ben posizionato e riconoscibile. Sapere chi è la tua azienda per i clienti aiuta a capire con che tono di voce approcciarsi e con quali modalità per risultare coerenti con l’immagine che hai sempre comunicato. Se non l’hai ancora fatto è il momento di iniziare un percorso interno verso la definizione della tua brand identity.
• Conosci i tuoi clienti? Il Content Marketing deve essere incentrato sul cliente, in base ai suoi interessi, comportamenti, abitudini, motivazioni, influenze, stili di vita, desideri, esigenze e preferenze. È importante sviluppare un profilo completo del cliente, insieme al suo percorso verso il brand, in modo da poter creare storie che lo ispirino e lo motivino ad acquistare la tua promessa.

Come sviluppare un Business che sia Content-Driven

Fatte queste brevi premesse per riprendere alcuni punti del paradigma del Content Marketing, passiamo al Content Business – che ne riprende strumenti e tematiche per portarle a un livello ancora più strategico per l’azienda.

Già, perché oggi tanti brand nascono grazie ai contenuti. Alcuni, iniziano addirittura solo come contenuti – per poi diventare “altro”. 

A questo link trovi la prima risorsa che ha parlato di Content Business, mentre nel resto dell’articolo ti elencherò una serie di argomenti, esempi e temi che ho compreso essere importanti in tal senso. Li ho organizzati in step, dall’analisi alla strategia.

1. Analizzare l’audience

Lungi da me di voler banalizzare discorsi e processi ben più complessi… ma ti sei mai chiesto in che modo Chiara Ferragni è diventata Chiara Ferragni? Ho preso questa personalità come esempio, proprio perché ha fatto un percorso content-driven e data-driven perfetto che l’ha portata dritta dritta nell’olimpo del business.

Lo riassumo in pochissime parole, al rischio di banalizzare eccessivamente: analizzando e testando continuamente la sua audience.

Si tratta proprio di questo: prima come comunicatrice, poi come blogger, infine come influencer e celebrity, Chiara Ferragni ha prodotto una miriade di contenuti multimediali nel tempo, posizionandosi prima di altri sulle principali piattaforme digitali e social e testandone l’efficacia nei confronti del suo pubblico. 

Chiara Ferragni come una Growth Hacker… non ci avevi ancora pensato, vero? 😉 Si tratta però proprio di questo. Ecco perché la collezione del suo Brand non ti piace proprio: non stava proprio pensando a noi! Al contrario, i prodotti della sua collezione sono il risultato dei tanti dati e degli insights emersi dalla continua analisi della performance dei contenuti pubblicati e delle conversazioni stimolate, nell’obiettivo di trovare pattern e ricorsività.

Attenzione però: nel Content Business, è fondamentale prima di tutto creare una base di utenti. Solo DOPO sarà possibile vendere loro qualcosa, a determinate condizioni. Si tratta del verso opposto di un business tradizionale, fondato sull’apertura “da zero” di uno store per attirare persone sconosciute!

Analizzare l’audience con un approccio antropologico ed etnografico è il primo passo fondamentale per sviluppare business a partire dai contenuti. Perché se è vero che le aziende oggi agiscono come vere e proprie media company producendo contenuti senza soluzione di continuità, proprio la loro efficacia ed efficienza va continuamente testata e misurata per orientare l’azione di Content Marketing nel tempo. Solo così potremo accorgerci che alcuni di essi suscitano determinate azioni e reazioni sull’audience.

Parallelamente serve conoscere di cosa parlano le persone, che tipologia di contenuti fruiscono abitualmente, in che modo lo fanno e che personalità di spicco o influencer seguono. Le informazioni provenienti dalle analytics del sito o dal CRM (customer relationship management) aiutano per fornire approfondimenti significativi sulle abitudini dei clienti, mentre una ricerca esterna ci dà una panoramica del pubblico di riferimento. Alcuni strumenti che possono tornare utili in questa fase sono:

• BuzzSumo o Ubersuggest per vedere quali contenuti su un determinato argomento stanno già attraendo persone online;
• Quora o Reddit per analizzare ciò che le persone chiedono online e come interagiscono rispetto a determinati argomenti;
• Semrush o Ahref per analizzare le keyword più cercate su determinati argomenti e analizzare quelle che performano meglio rispetto ad altre.

Una volta trovati i macro-argomenti servirà addentrarsi in ognuno per suddividerlo in tante sotto categorie per intrecciare contenuti, business e customer journey.

2. Identificare il Minimum Viable Content

Come anticipavo, la corretta analisi dell’audience ci permette di identificare i contenuti e i temi “pilastro” su cui appoggiare il business. In ambito startup lo chiamano Minimum Viable Content (MVC): le prime “tracce” di contenuti che, condivise all’audience, ci permettono di imparare proprio come ha fatto e continua a fare Chiara Ferragni. Compreso man mano cosa vuole la tua audience, puoi poi creare contenuti sempre più strutturati, immaginando anche il Minimum Viable Product (MVP) connesso a essi…

Per esempio, il percorso che ha fatto Joe Pulizzi con il Content Marketing Institute è stato molto interessante. Nato come un magazine sul content marketing, dopo una decina di anni (nel 2016) il CMI è stato venduto all’azienda UBM. Nel frattempo, esso era diventato:

• magazine di marketing, con contenuti gratuiti e a pagamento / premium con un team internazionale di Editor dedicato
• società di consulenza sui temi della strategia di contenuto
• azienda capace di organizzare il più importante evento al mondo sul Content Marketing (il Content Marketing World)
• casa editrice di libri sul marketing digitale

e molto ancora. Tutto, grazie a una continua analisi dell’audience e a un conseguente affinamento dell’offerta. Riprendendo (e consigliandoti) un loro articolo che parla proprio di Minimum Viable Content, stop wasting time on the wrong content.

In Italia Alessandro Rimassa – già CEO di TAG Innovation School – ha fondato Radical HR. Prima un hub editoriale, poi una community di continuo scambio di best practice tra HR professional. Oggi questo, ma non solo… anche:

• una società di advisory
• un centro di formazione per le risorse umane
• un osservatorio sul mondo HR nazionale e internazionale

… continuamente stimolato dagli insights provenienti dalle persone che decidono di entrare nel progetto condividendo le proprie esperienze e aspettative.

I casi del Content Marketing Institute e di Radical HR mostrano anche un’altra caratteristica del Content Business: la necessità di differenziare le fondi di ricavi.

3. Definire il Content Mapping a supporto del business

Il MVC sta dando i suoi frutti… evviva! Possiamo passare prima a una Minimum Viable Content Strategy (MVCS).

Il problema di una content strategy ‘tradizionale’ risiede spesso nella natura dei documenti strategici: tendono ad essere PDF, fogli Excel e/o slide. Nel nostro lavoro quotidiano, prima di passare all’azione, raramente torniamo a controllare questi documenti strategici per assicurarci di essere allineati alla strategia.

Ispirata dall’approccio agile al product development, si tratta di dare al pubblico man mano ciò di cui ha bisogno, nel momento in cui ne ha bisogno e nel modo in cui si aspetta, imparando dal modo in cui esso si ingaggia con il contenuto stesso.

In questo modo bottom-up, ispirato dai dati e dall’intelligence community-driven, prenderà forma la strategia di contenuto più complessa. L’attività di Content Mapping è un approccio strategico alla creazione di contenuti utili, pertinenti, informativi e tempestivi per il pubblico a cui sono destinati, a costante supporto del business.

Proviamo a mappare un percorso del cliente semplificato in quattro principali step, sfruttando il framework see think do care di Avinash Kaushik:

• See: è la fase in cui il cliente si approccia per la prima volta al brand e ha come obiettivo quello di ispirare le persone. Per farlo bisogna creare contenuti che non abbiano nulla a che fare con la vendita. Si sta lavorando sul sogno e le persone che sognano non vogliono essere svegliate da un brusco “Compra ora!”. Qui i clienti avranno molte domande, quindi i contenuti migliori potrebbero essere guide, infografiche, video o post sui canali social.
• Think: ora l’obiettivo è informare le persone. Le intenzioni di acquisto degli utenti sono ancora deboli e bisogna rafforzarle. È quindi fondamentale creare contenuti informativi e utili perché è proprio in questo “consideration stage” che si può emergere rispetto ai concorrenti. I contenuti efficaci in questa fase possono essere video di approfondimento, articoli sull’esperienza d’uso di un prodotto o una newsletter con argomenti di valore per i clienti.
• Do: qui l’obiettivo è far convertire le persone. Il pubblico ora è quello informato, ispirato e ha dimostrato un interesse verso la transazione. L’utente non deve essere spinto all’acquisto, ma in modo naturale deve soddisfare il suo bisogno senza riscontrare difficoltà. Contenuti come recensioni, testimonianze, casi studio, ebook, landing page con coupon dedicati o FAQ sono tutti utili per guidare il cliente.
• Care: la fase più importante per fidelizzare le persone. Prendersi cura di chi ha già fatto una o più transazioni è fondamentale per ampliare la client base incentivare a riconvertire nel medio-lungo periodo. Qui è fondamentale creare contenuti personalizzati come e-mail ad hoc in base alle preferenze dell’utente o guide di utilizzo sui prodotti acquistati.

Può essere utile creare un breve documento per ciascuna macro-categoria trovata in precedenza per poi dividere ciascun file nelle fasi del Customer Journey: questo permetterà di distribuire e mappare i contenuti lungo tutto il processo d’acquisto. Un esempio pratico ci è fornito da Andreea Macoveiciuc col suo template creato per la pubblicizzazione di un video-corso.

Espressoh, beauty brand fondato da Chiara Cascella, è da qualche anno salito alla ribalta grazie a una comunicazione trasparente, essenziale, trasversale, nata dal continuo ascolto dell’audience. Trasparente nella narrazione diretta e sincera, anche trattando argomenti tabu nel blog di beauty e lifestyle Oh.BAR, essenziale nello stile che rappresenta l’identità elegante e sostenibile, trasversale perché da sempre riesce a unire diversi settori. Il brand, infatti, non è nuovo ad organizzare iniziative che uniscono per esempio arte e cucina proponendo contenuti attraenti in una veste innovativa. Famosi sono i popup store Oh.BAR (già, chiamati come il blog) che uniscono l’assaggio di un buon caffè alla prova di texture e prodotti. Come detto dalla stessa Chiara Cascella:

Riuscire a comunicare in maniera così coordinata l’identità del brand è un punto per noi davvero fondamentale. Che si parli di make-up o di un abito poco importa. Le tendenze comunicative e visive vanno ascoltate, analizzate e adattare in base alla propria brand identity.

Conclusioni

In questo articolo ho voluto chiarire i primi passi per impostare il proprio Content Business. Un business che può nascere dai contenuti, che si fanno man mano più “intelligenti” e informativi per l’imprenditore, e che vede nei contenuti stessi un supporto di crescita (business growth) fondamentale.

I casi di Chiara Ferragni, del Content Marketing Institute, di Radical HR e di Espressoh lo dimostrano: si stanno aprendo nuove strade interessanti per immaginare il futuro, legate a doppio filo con gli ambienti digitali e la corretta produzione di contenuti rilevanti.

Come ultimo stimolo, ti lascio un consiglio di iscrizione a una bella newsletter: si chiama The Tilt, l’ha fondata proprio Joe Pulizzi del Content Marketing Institute, parla a content entrepreneur e content creators e tratta di content business con un sacco di storie e consigli. Ho come il presentimento che si tratti anche in questo caso di un Minimum Viable Content: da newsletter, a..?