Canali di acquisizione: come sceglierli e ottimizzarli per far crescere il tuo business

Nel marketing si sente spesso parlare di canali di acquisizione o canali di trazione, riferendosi ai mezzi che permettono a un’azienda o un professionista di raggiungere il suo pubblico target e guadagnare nuovi clienti. Il termine deriva dal famoso libro “Traction. Le strategie vincenti per ottenere una crescita esplosiva di clienti” di Gabriel Weinberg e Justin Mares, in cui vengono illustrati i principali canali di acquisizione e i metodi più efficaci per espandere rapidamente il proprio business.

Quali sono i canali di acquisizione?

Secondo gli autori di questo manuale, le aziende hanno a disposizione 19 canali di trazione per trovare nuovi clienti. Vediamoli uno per uno.

Marketing virale

Il marketing virale si basa sul potere del passaparola: ad esempio, un utente raccomanda un prodotto o servizio ai propri conoscenti, in cambio di uno sconto o un altro tipo di ricompensa.

Pubbliche relazioni

L’attività di ufficio stampa include la pubblicazione di articoli e redazionali su quotidiani, magazine e blog autorevoli.

PR non convenzionali

Con questo termine ci si riferisce alle azioni di marketing che consentono di guadagnare velocemente notorietà senza grossi investimenti economici. La chiave del successo sta nella creatività: quali contenuti o iniziative divertenti, scioccanti e originali possono attirare l’attenzione del pubblico su un determinato prodotto o servizio?

Search Engine Marketing (SEM)

La pubblicità su Google o altri motori di ricerca intercetta gli utenti che cercano determinate parole chiave attraverso delle inserzioni che compaiono nella parte superiore o inferiore della pagina dei risultati di ricerca (SERP).

Social e Display Ads

I social network permettono di scegliere con estrema precisione gli utenti che visualizzeranno gli annunci pubblicitari, segmentando il pubblico secondo criteri demografici, interessi specifici e comportamento online. Attraverso gli annunci display invece, un’azienda può pubblicare dei banner pubblicitari su siti web terzi, appartenente alla Rete Display di Google o altre piattaforme.

Search Engine Optimization (SEO)

L’ottimizzazione per i motori di ricerca è un insieme di attività volte a migliorare il posizionamento organico di un sito o una pagina web all’interno della SERP di Google o altri motori di ricerca.

Email Marketing

È possibile raggiungere i contatti (lead) direttamente all’interno della loro casella di posta elettronica, con newsletter e email promozionali finalizzate a trasformarli in clienti.

Content Marketing

Questo termine definisce la pubblicazione di contenuti interessanti, disponibili gratuitamente o a un prezzo ridotto, allo scopo di attirare utenti sul sito web o altre piattaforme aziendali. Un esempio di content marketing sono gli articoli di blog, le guide in formato PDF e i video-tutorial.

Tecnologie applicate al marketing

Lo sviluppo di app, widget e micrositi educativi permette di catturare l’interesse dei potenziali clienti attraverso degli strumenti gratuiti.

Targeting Blog
Anche se la pubblicazione di guest post è inclusa nelle pubbliche relazioni, merita una menzione a parte. La presenza su blog esterni autorevoli e frequentati dai potenziali clienti dell’azienda può garantire un ottimo ritorno economico, a fronte di un investimento ridotto.

Pubblicità offline

La pubblicità sui media tradizionali (TV, radio, carta stampata) e le affissioni migliorano la visibilità e la credibilità di un’organizzazione, anche se non è sempre facile misurarne il ritorno sull’investimento (ROI).

Business Development

Lo sviluppo di partnership e rapporti di collaborazione con altre imprese e professionisti che propongono beni o servizi affini permette di far crescere entrambe le attività, senza incorrere in costi aggiuntivi.

Vendita diretta

Racchiude tutte le attività in cui si cerca di convincere un potenziale cliente ad acquistare un determinato prodotto o servizio attraverso un’interazione diretta.

Programmi di affiliazione

I programmi di affiliazione prevedono un accordo tra due parti (due aziende, oppure un’impresa e l’acquirente) in cui è prevista una ricompensa per chi promuove un’organizzazione e i suoi prodotti/servizi. Uber, ad esempio, offre del credito gratuito agli utenti che sponsorizzano il suo servizio ad amici e conoscenti e a chi accetta l’invito a registrarsi nella piattaforma.

Piattaforme esistenti

Questa categoria include gli app store di Ios e Android, i siti che offrono estensioni per i browser di navigazione, i social media e ogni altra piattaforma esterna in cui è possibile promuovere un brand.

Fiere

Un canale di acquisizione tradizionale che può aiutare le imprese a trovare nuovi contatti e partnership, rafforzare i rapporti con i clienti e collaboratori e coltivare le relazioni con blogger e giornalisti.

Organizzazione di eventi

Conferenze, workshop, convention e lanci prodotto dal vivo permettono di interagire direttamente con clienti e partner e di avere maggiore visibilità all’interno di quotidiani, magazine e blog di settore.

Partecipazione a eventi

Partecipare a eventi, tavole rotonde e convegni in qualità di ospiti può contribuire a rafforzare la reputazione di un professionista o un’azienda e aiutarli ad acquisire nuovi contatti.

Creazione di una community

Nell’articolo “Come creare una community di successo” abbiamo visto come la formazione di una community online attiva può aiutare ad attrarre ulteriori segmenti di pubblico e a fidelizzare i clienti esistenti.

Come scegliere i canali di acquisizione

Dato che i canali di acquisizione clienti sono davvero moltissimi, può risultare difficile selezionarli, soprattutto se si sta avviando un’attività o lanciando un nuovo prodotto/servizio. Fortunatamente, gli autori del libro menzionato, Gabriel Weinberg e Justin Mares, hanno previsto un metodo in 5 fasi per selezionare i canali di trazione, chiamato “Bullseye Framework”. Vediamo in cosa consiste.

Fase 1 – Brainstorming

È necessario analizzare i diversi canali di acquisizione clienti, valutandoli in base alle attività svolte dai competitor e ai risultati raggiunti, al posizionamento dell’azienda e alla natura dei prodotti/servizi offerti. È utile creare una lista o una tabella che includa le seguenti informazioni:

• Quanto potenziale, su una scala da 1 a 5, attribuiamo a quel canale;
• Qual è il costo per acquisizione (CPA) ovvero l’investimento da sostenere per ottenere un cliente. La formula matematica per calcolarlo è semplice: Costi sostenuti per il marketing / Numero di clienti acquisiti;
• Quante persone potremmo raggiungere;
• Quanto tempo è necessario per testare il canale con costi e tempistiche ridotti.

Questa fase richiede uno studio accurato delle potenzialità e peculiarità di ogni canale che può durare diverse settimane.

2 – Classificazione

Utilizzando lo schema a forma di bersaglio illustrato nell’immagine qui sotto, si suddividono i canali di trazione in tre sezioni. Al centro del bersaglio vanno inseriti quelli che hanno ottenuto una valutazione migliore nella fase di brainstorming, nel cerchio intermedio quelli con potenziale e nel cerchio più esterno i canali con minori possibilità di successo.

3 – Scelta delle priorità

Si torna a osservare la sezione al centro: se contiene più di tre canali, è necessario selezionare i migliori tre e spostare gli altri nel cerchio più esterno.

4 – Test

Si avviano i test sui primi tre canali per valutarne l’efficacia. Se questi si dimostrano poco performanti o troppo dispendiosi, bisogna passare a quelli presenti nel cerchio intermedio. Se invece uno di essi inizia a dare buoni risultati, si passa alla fase successiva.

5 – Concentrazione delle risorse

In questa fase si devono concentrare le risorse a disposizione sul canale che si è rivelato più efficace, al fine di ottenere il miglior risultato possibile in termini di acquisizione clienti.

È importante ricordare che alcuni canali possono funzionare meglio o peggio a seconda dello stadio di sviluppo dell’azienda e dei suoi prodotti/servizi. È consigliabile quindi testarli di volta in volta per selezionare i migliori.

Come ottimizzare i canali di acquisizione

Google Analytics è uno strumento molto utile per ottimizzare i canali di acquisizione. I dati forniti permettono infatti di conoscere le sorgenti di traffico, ovvero quali canali di acquisizione online hanno portato una persona ad atterrare sul sito web aziendale. Inoltre, è possibile visualizzare tutte le azioni che l’utente ha svolto una volta entrato nella piattaforma: ad esempio le pagine visitate, i materiali scaricati, i prodotti aggiunti e tolti dal carrello o i moduli di contatto compilati.

Google Analytics può supportare le aziende che desiderano migliorare la propria strategia di marketing attraverso un approccio guidato dai dati. L’analisi dei report prodotti consente di prendere decisioni orientate a migliorare il tasso di conversione di ogni canale, a segmentare il pubblico-target in più gruppi a seconda del comportamento d’acquisto e ad individuare eventuali problematiche all’interno del sito.

Facciamo un esempio pratico: un e-commerce che vende calzature riscontra un tasso di conversione molto basso negli utenti acquisiti tramite le piattaforme social aziendali. Per individuare la causa del problema, può analizzare le seguenti informazioni fornite da Google:

1. Dati tecnici: dispositivi e software di navigazione (browser) utilizzati dagli utenti. Le pagine del sito sono ottimizzate per tutti i cellulari, tablet e dispositivi desktop e le ultime versioni dei browser?
2. Dati geografici: nazione di provenienza dei visitatori. Il sito è tradotto nelle diverse lingue parlate dagli utenti? Viene offerto il servizio di spedizione nei loro Paesi?
3. Contenuti del sito: pagine visitate e ricerche effettuate all’interno del sito. Quali contenuti possono migliorare l’esperienza dell’utente e velocizzare il percorso di acquisto?
4. Report sulle campagne: quale campagna pubblicitaria ottiene risultati migliori sulle piattaforme social? È possibile aumentare il tasso di conversione incrementando il budget o profilando meglio il pubblico target?

Nell’ottimizzazione dei canali di acquisizione è importante anche ricordare che il percorso che trasforma un contatto in cliente (customer journey) non è lineare ed è costituito da diverse interazioni (touchpoint) con l’azienda. La complessità del processo decisionale e dei meccanismi che portano alla conversione richiede quindi un esame più approfondito del ruolo svolto dai vari canali di trazione in questo processo. Tale analisi permetterà di investire maggiori risorse sui mezzi che si sono rivelati decisivi nel portare la persona all’acquisto.

Grazie ai modelli di attribuzione di Google Analytics, è possibile impostare i criteri in base ai quali vogliamo attribuire il valore della conversione ai diversi canali. Ad esempio, con il modello “prima interazione” viene attribuito l’intero valore della conversione al primo canale con cui l’utente ha interagito, mentre con il modello “decadimento temporale” a ottenere la maggior parte del valore della conversione sono i punti di contatto utilizzati poco prima della conversione. I vari modelli permettono di interpretare i dati del customer journey da punti di vista differenti, fornendo spunti utili al miglioramento della strategia di marketing.

Concludendo, non esiste un canale di acquisizione a priori più efficace di un altro: è necessario scegliere e ottimizzare i canali più adatti ai propri obiettivi di business sulla base di continui test e un monitoraggio costante del tasso di conversione.