Buyer personas: cosa sono e come utilizzarle nel marketing

Quello di buyer persona, o al plurale buyer personas, è un concetto sempre più utilizzato nel marketing. Detto in breve: le buyer personas sono un modo di rappresentare la clientela – reale o potenziale – di un’azienda, di un prodotto o di un servizio.

L’argomento merita però un approfondimento: qual è la definizione estesa di buyer personas? In quali contesti si utilizza questo prezioso strumento di rappresentazione? Come si fa a creare una buyer persona? Le buyer personas esauriscono il loro ruolo nel marketing o possono essere usate in maniera più estensiva?

Oggi tentiamo di rispondere a tutte queste domande, facendo anche qualche esempio concreto di buyer persona. Buona lettura!

Che cosa sono le buyer personas

Le buyer personas sono delle rappresentazioni semi-fittizie di un pubblico: sintetizzano dunque in un’unica descrizione le caratteristiche di un segmento di popolazione.

Una buyer persona quindi ha un nome, un’età precisa o un intervallo di età, un’occupazione, passioni, bisogni, motivazioni e comportamenti abituali. A volte ha anche delle opinioni precise sintetizzate in frasi ed enunciati. Tuttavia le buyer personas non descrivono una persona reale, ma una persona-tipo creata a partire da dati reali e da ricerche di mercato.

Le buyer personas sono comunque rappresentazioni molto realistiche e possono avere anche un grado di dettaglio assai elevato, a volte sono anche rappresentate da un profilo illustrato. Vengono realizzate integrando dati quantitativi e qualitativi. Un esempio di dato quantitativo è l’età media dei clienti di un negozio, il loro stipendio medio o il luogo di residenza. Dati qualitativi riguardano invece i desideri, le abitudini e le motivazioni dei clienti dell’azienda.

Facciamo un esempio semplificato di una buyer persona di un negozio di biciclette online.

Un cliente-tipo dell’ultimo prodotto venduto in negozio (una nuova bicicletta urbana) è la buyer persona di Lucia. Lucia è una giovane lavoratrice freelance di 30 anni che si sposta solitamente in macchina. Ha però il desiderio di compiere sempre più tragitti di lavoro in città con una bicicletta. Lucia si definisce come attenta all’ambientalismo e ha dimestichezza con la tecnologia. Acquista regolarmente sia online che offline.

In sintesi, le buyer personas:

• Sono rappresentazioni fittizie di persone-tipo
• Sono create partendo da dati reali e ricerche di mercato
• Sono realizzate unendo dati quantitativi e qualitativi
• Possono essere più o meno dettagliate, ma solitamente includono anche una breve narrazione che descrive la persona-tipo.

I vantaggi di definire le buyer personas per l’azienda

Come abbiamo visto, le buyer personas sono strumenti molto utili per rappresentare in maniera quantitativa e qualitativa un determinato segmento di popolazione, sintetizzandolo in una singola persona-tipo fittizia. Una stessa azienda potrebbe quindi avere un pubblico composto da diverse buyer personas: mentre per singoli prodotti solitamente si usano tre o quattro buyer personas, aziende più strutturate e dall’offerta variegata potrebbero aver bisogno di definire anche una ventina di clienti-tipo.

Tra i vantaggi dell’utilizzo delle buyer personas, c’è sicuramente quello di focalizzare la propria attenzione su qualcosa di decisamente concreto, piuttosto che su dei numeri e dati astratti. Le buyer persona – pur non essendo persone reali – hanno un nome, un’identità, una faccia e rendono più semplice capire quali contenuti, modi e strumenti utilizzare per rapportarsi con la propria clientela.

È quindi chiaro che la definizione delle buyer personas è utile a diversi livelli aziendali. L’ufficio marketing userà le buyer personas per impostare campagne pubblicitarie e strategie di comunicazione che siano efficaci per il proprio pubblico. Il team di product design utilizzerà le informazioni che arrivano dalle buyer personas per ottimizzare i propri prodotti a seconda delle esigenze dei clienti. Il customer care tarerà modi e linguaggi anche grazie alla definizione di persone-tipo che il team dovrà supportare.

In generale, dunque, definire delle buyer personas condivise all’interno dell’azienda aumenta le vendite e migliora parametri come la user satisfaction – ovvero la soddisfazione del cliente – e la user experience.

In realtà le buyer personas sono rappresentazioni utili anche al di là del mondo strettamente commerciale. Le buyer personas sono utilizzabili per descrivere ad esempio gli utenti che utilizzano un servizio pubblico – come una nuova linea di metropolitana –, i beneficiari di particolari incentivi o l’audience di una comunicazione municipale.

In sintesi, le buyer personas sono utili perché:

• Permettono di focalizzare l’attenzione su qualcosa di molto concreto
• Offrono la descrizione di una persona-tipo con cui possono interagire diversi comparti aziendali: dal product design alla comunicazione, al customer care
• Possono essere utilizzate anche al di là del marketing aziendale, come ad esempio da chi fornisce un servizio pubblico

Come utilizzare le buyer personas: qualche esempio

Dopo aver capito i vantaggi nell’utilizzare le buyer personas, a livello aziendale e non, vediamo ora qualche esempio pratico.

• Grazie alle buyer personas si possono anticipare i comportamenti della propria clientela rispetto a una novità: un nuovo prodotto inserito sul mercato o una nuova modalità di vendita. Facciamo un esempio: l’azienda sta valutando se aprire un’attività di e-commerce che affianchi il proprio negozio fisico. Come sarà giudicata questa scelta dai clienti attuali? Una buyer persona con più fiducia negli acquisti online per esempio sarà più contenta di questa scelta.
• Le buyer personas aiutano a capire meglio dove intercettare i potenziali clienti. Se le buyer personas di un’azienda passano molto tempo su un determinato social network potrebbe essere una buona idea investire in pubblicità in quel luogo virtuale. Se invece sono propensi ad acquistare su una particolare piattaforma e-commerce, potete valutare se aprire un negozio online proprio su quel portale.
• Le buyer persona supportano l’ottimizzazione di prodotti e servizi. Una volta che i clienti hanno comprato il vostro prodotto o servizio, come lo utilizzeranno? Capire a fondo il vostro cliente-tipo – anche nelle sue abitudini e motivazioni – aiuta a offrire prodotti e servizi sempre più personalizzati e adatti alla vostra clientela. Se la vostra catena di ristoranti ha una buyer persona particolarmente attenta all’ambiente, ad esempio, potreste decidere di offrire o incoraggiare la scelta di ordinare acqua dal rubinetto e non in bottiglia.
• Le buyer personas sono ottime per personalizzare il proprio contenuto di comunicazione. Quando si impostano i contenuti di una comunicazione, avere in mente il proprio pubblico target è fondamentale. Grazie alle buyer personas gli addetti dell’ufficio comunicazione possono impostare contenuti personalizzati per tipologie ben precise di clienti. Una buyer persona molto giovane ad esempio richiede che il linguaggio e il tono della comunicazione sia adattato di conseguenza.

Come si creano le buyer personas?

La creazione delle buyer personas implica diverse fasi: la raccolta di dati quantitativi, la raccolta di dati qualitativi, l’analisi di queste informazioni e la definizione delle diverse buyer personas. Online e offline, trovate numerosi strumenti in grado di supportarvi in ognuna di queste fasi, come ad esempio software di analisi dati e template. Potete anche scegliere di rivolgervi a dei professionisti del marketing per definire le buyer personas della vostra azienda.

Qui diamo qualche consiglio per ognuna di queste fasi di creazione delle buyer personas.

Come raccogliere dati quantitativi?

• Utilizzate i dati quantitativi raccolti da piattaforme come Google Analytics – per analizzare il comportamento online dei vostri clienti – o software CRM.
• Realizzate ricerche di mercato sui vostri potenziali clienti.

Per raccogliere dati qualitativi invece:

• Interagite con i vostri clienti sia online – tramite dei webform, ad esempio – sia offline con interviste e focus group. Cercate di capire il perché i vostri clienti fanno determinate azioni o hanno alcune abitudini: le motivazioni infatti sono una parte fondamentale delle buyer personas.
• Nella vostra azienda, parlate con chi ha più rapporti con il pubblico: dai customer care ai commessi. Cercate di capire cosa pensano i vostri clienti, estrapolate anche frasi e parole realmente pronunciate dalla clientela.
• Raccogliete informazioni dalle recensioni online lasciate dai vostri clienti.

Ecco infine qualche consiglio per definire le buyer personas:

• Datele un nome. Sembrerà triviale, ma questo aiuta ad identificare meglio il cliente-tipo e a condividerlo con il resto dell’azienda.
• Determinate il suo lavoro e la sua situazione familiare. Cercate di rispondere a domande come: lavora o è uno studente? Che tipo di lavoro fa? Quanto guadagna mensilmente? Altre domande a cui rispondere sono: è sposato? Ha figli? Quanti?
• Geolocalizzate le buyer personas. Capire da dove viene la buyer persona è importante per il commercio offline, ma anche per l’online. Viene da una grande città o da un piccolo paese di provincia? È propenso a spostarsi? Che tipologia di negozi offre la sua città? Lo soddisfano?
• Definite il comportamento online delle buyer personas. È abituato ad acquistare online? Si informa sul web? Legge blog? Su quali social network ha un profilo attivo?
• Infine, descrivete motivazioni e desideri delle buyer personas. In questo momento della sua vita, quali obiettivi ha la buyer persona? Quali problemi deve affrontare? Quali strumenti potrebbero aiutare a realizzare i suoi sogni o a rendergli la vita più facile?

Una volta creata la buyer persona interagite idealmente con lei, come se fosse una persona reale: mettetevi nei suoi panni e cercate di capire come potrebbe valutare il vostro prodotto o quali messaggi potrebbero colpirla di più. Date sfogo alla vostra creatività!

Siete pronti a definire le buyer personas per la vostra azienda? Avete già idea di quali potrebbero essere? Ci saranno delle sorprese?