Brand storytelling: come raccontarsi per far innamorare i tuoi clienti

La percezione che abbiamo di un marchio e dei suoi prodotti è il fattore determinante per influenzare la scelta d’acquisto finale.

Una buona narrazione di brand è in grado di stabilire il successo o il fallimento di una strategia poiché il cliente attraverso il racconto entra in contatto con l’azienda. Non solo, è un contatto che si protrae nel tempo perché lo storytelling suscita emozioni, ricordi e immagini che tornano alla mente dell’ascoltatore anche dopo il primo incontro.

Tutto molto affascinante e convincente, ma come si cala nella realtà aziendale di una piccola o media impresa? Come attrarre il cliente per fargli ascoltare la mia storia? Analizziamo i punti chiave per capire come sfruttare a nostro vantaggio il brand storytelling e far innamorare i clienti dei nostri prodotti.

Cos’è il brand storytelling e perché è così efficace

Il brand storytelling è una strategia comunicativa che permette di sfruttare una storia e la sua narrazione, il modo in cui si espongono i fatti, per generare un legame emotivo tra chi racconta e chi ascolta. Uno storytelling di successo è tale se presenta tutti i tratti tipici come personaggi caratterizzati, ambientazione affascinante, un conflitto e un’azione coinvolgente. Elementi tecnici fondamentali per la narrazione che possono risultare vani se non si stabilisce prima la personalità del narratore (l’essenza del brand) e i valori che lo guidano (le caratteristiche che definiscono il marchio).

Per comprendere più a fondo questi concetti, dobbiamo partire sempre dal presupposto di considerare la realtà aziendale come una persona caratterizzata dalla sua personalità, dalla sua fisicità, dalle emozioni e dai principi. Chi siamo? Un brand deve saper rispondere a questa domanda per poter avere una posizione chiara nella mente dei consumatori. Il narratore, infatti, deve essere prima di tutto credibile in ciò che è.

La base di partenza è la definizione di mission, vision e valori aziendali, senza dimenticare una corretta decodifica fisica e caratteriale sfruttando il prisma di Kapferer di cui abbiamo parlato rispetto al tema della brand personality. Alcune domande possono fungere da guida al percorso di definizione del sé-azienda e per iniziare già a porre le basi di un racconto:

• qual è la ragion d’essere del brand?
• com’è nata l’idea?
• chi sono stati gli attori principali durante la crescita?
• come immagini la tua azienda tra 10 anni?
• dove hai riconosciuto di aver fallito per poi ripartire (le sfide)?

Sono alcune domande da cui partire per riflessioni più profonde sull’identità del business. Sarà difficile rispondere, ma risultano fondamentali perché il brand storytelling è fatto di tutto ciò che si è e fare un viaggio introspettivo è utile per trovare la tua storia unica da raccontare.

Perché il brand storytelling è importante fare brand storytelling per le PMI

Il brand storytelling è un’opportunità di legame coi clienti. Ogni 60 secondi vengono eseguite 5,7 milioni di ricerche su Google, 6 milioni di persone comprano online e vengono postate 65 mila foto su Instagram. Siamo in una marea di informazioni consumate e prodotte. Trovare la propria porzione di mercato in cui spiccare ed essere rilevanti è sempre più difficile.

La situazione poi peggiora quando si parla di generare relazioni con le persone, sempre in movimento e su svariati canali di comunicazione ogni giorno. In questa frenesia i consumatori tendono ad essere abitudinari ed ascoltare solo i messaggi dei brand con cui più hanno affinità e in cui si riconoscono. È l’empatia a fare la differenza nel flusso di informazioni e le storie fanno proprio questo. Attraverso la sensazione del “come me” e quindi dell’immedesimazione, l’ascoltatore diventa ricettivo e inizia ad instaurare un legame.

Così, quando il personaggio principale si troverà davanti ad una difficoltà, quella diventerà una sfida anche per l’interlocutore, quando il protagonista gioirà per un obiettivo raggiunto, anche il cliente sarà felice. È il legame empatico l’opportunità e il potere enorme del brand storytelling. D’altronde è stato più volte dimostrato come gli esseri umani siano progettati per ascoltare e creare storie. In particolare, gli studi svolti dai fratelli Heath nel libro “Made to Stick” hanno evidenziato come i messaggi comunicati attraverso una storia siano 12 volte più memorabili rispetto ad una comunicazione normale.

Come raccontarsi per migliorare la relazione coi clienti

Veniamo da un’epoca in cui si è pensato spesso in funzione dell’algoritmo per posizionarsi nel modo migliore ed essere visibile. Invece, per impostare una strategia di brand storytelling serve spostare il paradigma di riferimento verso la creatività. Non solo, le storie che si andranno a raccontare saranno efficaci solo se in funzione delle persone, se saranno in grado di coinvolgerle e di emozionarle. Inizia col pensare a cosa smuove il tuo pubblico di riferimento, cosa gli interessa e quali emozioni o idee puoi offrire loro attraverso la narrazione. Una volta messi a fuoco i punti chiave da raccontare serve impostare la storia. Per capire come raccontarsi e far innamorare le persone del nostro racconto serve concentrarsi su tre aspetti:

• La situazione iniziale. È l’ambiente in cui operi, i bisogni a cui rispondono i tuoi prodotti e le sfide che l’azienda o i suoi clienti affrontano ogni giorno. Il background di partenza della storia deve far riferimento alla tua identità, alla tua storia e ai tuoi valori in modo da caratterizzare il più possibile il racconto fin da subito.
• Il conflitto. Nelle storie ci deve essere un ostacolo che attivi il protagonista per superare le avversità. Senza conflitto non c’è dramma e senza un viaggio emotivo perdiamo il legame con l’interlocutore. D’altronde una storia piatta, senza difficoltà da affrontare, non piace a nessuno. Non solo, mostrare alle persone che l’azienda affronta degli ostacoli e a volte cade, mette in risalto il suo lato umano e avvicina ancora di più i clienti. Le persone si relazionano con chi ha dei difetti, come ognuno di noi.
• La risoluzione. È il momento in cui il protagonista da sfogo a tutti i suoi talenti per superare ciò che l’aveva bloccato. Il brand trova la soluzione al problema e la risoluzione dà la morale emotiva per chiudere il racconto e lasciare un ricordo nella mente dei clienti.

Esempi di brand storytelling efficaci da cui prendere ispirazione

Uno dei punti di forza del brand storytelling è che nasce dalle idee e queste sono gratuite. Infatti, non serve avere budget spropositati per attivare una strategia di narrazione di marca. Sicuramente c’è bisogno di mettersi in gioco e investire del tempo negli aspetti visti fin qui, ma è un’attività alla portata di ogni azienda.

Ora che conosci le basi e gli elementi chiave del racconto del brand, vediamo insieme 3 esempi da cui puoi trarre ispirazione.

• Cartoni. L’azienda con sede a Roma è leader internazionale nella produzione di attrezzature cinematografiche. Per comunicare il lato più umano del brand, Cartoni ha deciso di realizzare una serie di 6 video in cui non è il prodotto ad essere il centro della narrazione, ma sono i dipendenti a prendere la scena e a mostrare le proprie passioni. Senza usare grandi budget di produzione, la campagna ha superato le 250 mila visualizzazioni e ha riscosso molto successo. Questo ci fa capire come il mostrare il dietro le quinte della nostra attività possa essere efficace e che a volte la narrazione può iniziare direttamente da dove siamo, nella quotidianità aziendale.
• Clif Bar. Il motto dell’azienda produttrice di barrette energetiche è “Feed your adventure”. Su questo “status quo” il brand ha voluto raccontare attraverso un video l’impresa di un team di ciclisti non professionisti che in 8 giorni hanno raggiunto l’Alaska partendo da San Francisco. La storia presentata non parla mai di barrette energetiche, anzi, si concentra sulla narrazione del viaggio in un contesto naturale mozzafiato e sulla bellezza del vivere un’esperienza avvincente in compagnia. Il video infatti punta a coinvolgere il pubblico in un contesto a lui familiare (avventure/sport nella natura) per poi mostrargli i valori che guidano il brand.
• Dollar Shave Club. Questa azienda ha rivoluzionato il modo di acquistare rasoi da uomo. Agli inizi però la situazione non era semplice e serviva attrarre investitori e clienti per far crescere la startup. Il fondatore Michael Dubin decise così di rivolgersi direttamente al suo target di uomini con un linguaggio irriverente e comico. Il risultato fu un video esilarante in grado di unire una narrazione incalzante, il problema del monopolio del rasoio troppo caro, la realtà aziendale e la sua soluzione innovativa. Lo stesso Dubin divenne protagonista ed eroe del racconto che ad oggi conta quasi 28 milioni di visualizzazioni su YouTube. Un video semplice, ma diretto che ha saputo coinvolgere il pubblico e ha lanciato l’azienda verso una crescita esponenziale.

Anche se gli esempi fanno riferimento a singoli video, il brand storytelling non è da intendere come un esercizio da svolgere una volta ogni tanto. Tutta la strategia di comunicazione aziendale deve essere partecipe e aver ben chiaro gli obiettivi che si vogliono raggiungere e in che modo. Infatti, la narrazione della marca non è un toccasana solo per migliorare la relazione coi clienti, ma risulterà estremamente efficace nel coinvolgere i dipendenti attuali e attrarne di futuri, veramente dediti alla visione del brand.