Agile Marketing: cos’è e come può aiutare il tuo business

L’agile marketing prevede l’applicazione del metodo snello all’organizzazione del lavoro del team marketing di un’azienda, allo scopo di migliorarne l’efficienza. Questo approccio si ispira ai principi espressi nel “Manifesto per lo sviluppo agile di software“, pubblicato nel 2001 dal gruppo “Agile Alliance”. A firmare il documento, 17 progettisti software ed esperti d’informatica accomunati dall’esigenza di trovare una nuova metodologia di lavoro più efficace, fluida e flessibile.

Nel 2012, Nicholas Muldoon e un gruppo di guru del marketing si incontrano a San Francisco per l’evento SprintZero, con l’obiettivo di adattare il metodo agile al settore del marketing. Al termine dell’incontro, viene pubblicato l’Agile Marketing Manifesto, un documento che enuncia i principi e i valori alla base di questo approccio. Vediamo quali sono.

I valori fondamentali dell’agile marketing

Secondo il gruppo di SprintZero, il metodo agile può aiutare le organizzazioni ad affrontare con maggiore successo un mondo sempre più incerto e in costante cambiamento. Esso si fonda sui seguenti valori:

1. Focalizzarsi sulla creazione di valore per il cliente e sui risultati di business, più che sull’attività in sé stessa e i prodotti.
2. Generare valore per il cliente spesso e rapidamente, anziché ricercare la perfezione.
3. Apprendere attraverso esperimenti e dati invece che basarsi su opinioni e consuetudini.
4. Creare piccoli team di lavoro cross-funzionali al posto di organizzazioni gerarchiche o silos organizzativi.
5. Rispondere al cambiamento più che rispettare un piano rigido e prestabilito.

In altre parole, il metodo agile applicato al marketing prevede l’uso e la ripetizione di test rapidi e l’analisi dei dati raccolti in ogni fase di pianificazione ed esecuzione di una campagna, al fine di individuare opportunità e soluzioni in tempo reale. Cicli di lavoro più brevi e snelli favoriscono un miglioramento costante e la creazione di valore per il cliente.

Questo approccio sperimentale, collaborativo e aperto al cambiamento permette di rispondere in modo efficace alle continue evoluzioni del mercato. Inoltre, la scalabilità di questo metodo permette di testare contemporaneamente e in poco tempo molte idee e campagne, favorendo così un aumento dei profitti derivanti dalle iniziative di marketing.   

Cosa serve per iniziare

Esistono una serie di prerequisiti necessari all’implementazione del metodo agile all’interno di un team marketing. Prima di tutto, è fondamentale avere una visione chiara degli obiettivi specifici da raggiungere (ad esempio, l’ingresso del brand in un nuovo segmento di mercato). È inoltre essenziale possedere le adeguate tecnologie software per la raccolta e l’analisi dei dati provenienti da diverse fonti, l’invio automatico di campagne sui vari canali e il monitoraggio del comportamento degli utenti e dei risultati ottenuti.

Un altro prerequisito è il supporto e la gestione della transizione al modello agile da parte dei responsabili marketing senior, utili a superare eventuali ostacoli o la resistenza al cambiamento di alcune persone. Infine, andrà alleggerito il carico di lavoro dei membri del team, per permettere loro di concentrarsi sul progetto e ottenere dei risultati soddisfacenti.

Gli elementi chiave del metodo agile

L’implementazione del metodo snello si poggia su 4 elementi fondamentali:

1. Sprint: con questo termine si definiscono sessioni di lavoro di durata variabile, dalle 2 alle 6 settimane, entro le quali il team si impegna a completare determinate attività. La suddivisione di progetti complessi in più sprint permette di semplificare il flusso di lavoro ed evitare ritardi.
2. Stand up meeting: le riunioni quotidiane durano al massimo 15 minuti e permettono di fare rapidamente il punto sulle attività svolte, quelle da svolgere ed eventuali problemi riscontrati.
3. Board del progetto: il “work in progress” viene visualizzato su una semplice lavagna con post-it, oppure tramite l’utilizzo di software dedicati, ad esempio Jira e Confluence.
4. Lavoro di squadra: ogni membro del team dev’essere pronto a collaborare e a considerare punti di vista diversi dal proprio.

I metodi Kanban e Scrum

Kanban e Scrum sono due degli strumenti più conosciuti per implementare la strategia agile all’interno di un’azienda. Possono essere utilizzati singolarmente oppure combinati tra loro, a seconda delle esigenze organizzative e delle caratteristiche del progetto.

Il modello Scrum prevede un approccio iterativo e incrementale per validare le ipotesi insieme ai clienti acquisiti e potenziali, aumentando così la prevedibilità dei risultati. Viene proposto un metodo empirico basato su tre pilastri fondamentali:

• Trasparenza: viene favorita l’adozione di un linguaggio comune di riferimento, grazie a cui tutti i membri del team possono attribuire un solo significato a una determinata parola.
• Ispezione: una verifica frequente dei progressi raggiunti assicura che i risultati siano in linea con gli obiettivi prefissati.
• Adattamento: se chi ispeziona si accorge che uno o più aspetti del processo sono difformi dai requisiti, deve intervenire per aggiustare il tiro rapidamente.

Questo framework prevede l’organizzazione del lavoro in sprint timeboxed, ovvero sessioni di durata predefinita (da una a massimo 4 settimane) che non possono essere estese oltre la data stabilita.

Il metodo Kanban nasce nell’ambito del sistema di produzione snella sviluppato da Toyota negli anni ’40. Questo framework permetteva di rendere più efficienti le fasi di approvvigionamento delle scorte, allineando la capacità di produzione alla domanda ed evitando problemi di sovrapproduzione o ritardi. Tale sistema faceva uso di cartellini fisici (in giapponese, kanban) apposti sui contenitori di ogni materiale utilizzato, indicanti tutte le specifiche necessarie alla lavorazione. All’esaurimento di uno dei componenti, il rispettivo cartellino veniva consegnato al fornitore per richiedere una nuova scorta di materiale.

In ambito marketing, il modello Kanban permette di definire le priorità e gestire efficacemente i carichi di lavoro all’interno del team. Grazie alla Kanban Board, una bacheca fisica o virtuale che riassume le attività in corso, tutti i partecipanti possono avere una visione chiara dello stato di avanzamento del progetto. Essa è costituita da 3 colonne:

• Cose da fare
• Lavori in esecuzione
• Lavori terminati

Ad ogni attività viene assegnata una scheda o un post-it che viene collocata nella colonna “Cose da fare”, posizionandola più in alto o più in basso a seconda dell’urgenza. Il metodo Kanban si basa su 4 principi fondamentali:

1. Inizia da ciò stai facendo: grazie alla sua flessibilità, il sistema può essere applicato a qualsiasi flusso di lavoro o progetto in corso.
2. Accetta di perseguire un cambiamento evolutivo incrementale: viene incoraggiato il miglioramento continuo e il cambiamento progressivo. Le trasformazioni radicali elle modalità di lavoro potrebbero infatti creare paura e incertezza nel team.
3. Rispetta il processo, i ruoli e le responsabilità esistenti: a differenza di altre metodologie snelle, Kanban può funzionare all’interno di strutture e prassi già consolidate.
4. Incoraggia atti di leadership a tutti i livelli: i membri del team sono invitati a contribuire al miglioramento con suggerimenti e nuove idee.

I benefici dell’agile marketing

L’applicazione dei principi snelli ai progetti di marketing consente di sfruttare al meglio i dati sul comportamento e le preferenze dei clienti e di proporre contenuti più in linea con le esigenze del pubblico target. Un metodo di lavoro incrementale, misurabile e collaborativo permette inoltre di fronteggiare i continui cambiamenti del mercato e dell’universo digitale prendendo delle decisioni basate su dati, anziché su convinzioni e consuetudini potenzialmente errate.

Più nello specifico, l’agile marketing può aiutare le organizzazioni a:

1. Testare rapidamente diverse campagne e ottimizzarle prima del lancio;
2. Utilizzare i dati provenienti da più fonti e dipartimenti aziendali al fine di migliorare il customer journey;
3. Favorire la creatività grazie alla collaborazione tra i membri del team, l’adozione di una mentalità aperta al cambiamento e l’ottimizzazione del flusso di lavoro.

Una maggiore agilità organizzativa favorirà quindi un processo di innovazione sostenibile e scalabile, grazie a cui l’impresa potrà sfruttare al meglio le risorse a disposizione e massimizzare i profitti.