5 PUBBLICITÀ DEL PASSATO PER PROGETTARE IL PRESENTE

Uno dei peggiori difetti di noi comunicatori è che abbiamo la memoria corta. O, peggio ancora, ignoriamo deliberatamente il nostro passato. Così, decade dopo decade, sembriamo condannati a credere di aver scoperto concetti che in realtà già esistevano da lustri, e a ripetere i medesimi errori, convinti di andare incontro a un luminoso futuro. Nella comunicazione d’impresa, come in ogni altro mestiere d’arte, esiste una letteratura: osservarla con la medesima curiosità che riserviamo ai post di questo o quel guru che tenta di anticipare il futuro, può essere un’occasione per sorprenderci, per scoprire la stupefacente modernità di campagne antiche di mezzo secolo, e per imparare a essere più efficaci oggi. In questo articolo indichiamo cinque campagne pubblicitarie che hanno ancora molto da insegnare. Cominciamo con un giretto nello spazio.

1.Il Real Time Marketing. Torniamo al 1969 per capirlo davvero

Iniziamo da questo annuncio Volkswagen. Certo, a uno sguardo superficiale ci sembra polveroso e antiquato. Ma basta esaminarlo meglio per rimanere sbalorditi. E magari per imparare qualcosa. Provate a pensarci. È il 1969 e si è appena compiuto il miracolo tecnologico, l’evento del secolo: il modulo LEM è atterrato sul suolo lunare. E cosa fanno i creativi dell’agenzia DDB? Cavalcano la notizia con una campagna a tema, che trasferisce valore alla marca. Certo, ci dicono, il Maggiolino, proprio come il LEM, non è certo un capolavoro di estetica, ma che importa quando è così efficiente dal punto di vista tecnico e meccanico? Non si può non notare l’economia di segni e la capacità di sintesi estrema, che renderebbero questa pagina perfettamente adatta all’ambiente digitale contemporaneo.

Non solo questo annuncio è un perfetto esempio di contenuto in Real Time ante litteram, ma ci insegna una preziosa lezione su questo tipo di progetti, oggi tanto diffusi e discussi in rete:
Il rapporto tra evento e marca non deve mai essere gratuito.

Quando sviluppiamo un contenuto come questo, il lavoro principale dovrebbe consistere nel rintracciare un legame plausibile tra il brand e l’evento che decidiamo di cavalcare. Il modo in cui utilizziamo l’evento dovrà essere pertinente all’identità della marca. Naturalmente questo rapporto potrà e dovrà essere quanto di più paradossale, ironico, originale si riesca a ideare, ma non dovrà mai essere puramente formale.

2. Epic Twitter Battle: scopriamole con la campagna Avis

Risale a non molto tempo fa l’annuncio in cui Burger King invitava provocatoriamente a “Ordinare da Mac Donald’s”, divenuto un caso in rete. Celebre è stata l’Epic Twitter Battle tra il Museo di Storia Naturale e il Museo della Scienza londinesi. In Italia Twitter è stato il palcoscenico ideale di un’accesa rivalità tra Fiat 500 e Smart. Le dispute digitali tra brand sono spesso l’occasione per frequentare linguaggi ironici, brillanti, originali. Ma niente ha ancora superato l’effetto sbalorditivo della campagna “We try harder” della copywriter Paula Green: la dichiarazione con cui il brand di autonoleggio Avis ammise pubblicamente di essere soltanto il numero 2 del mercato, dal momento che la posizione del leader era occupata da Hertz.

Divenne una saga ricca di episodi: una sorta di storyline proprio come quelle che oggi siamo abituati a costruire per esempio su Facebook. Mese dopo mese si arricchiva di contenuti sempre nuovi per convincere il pubblico che i secondi in classifica si impegnano al massimo per diventare primi e appassionare i lettori alla causa del “Secondismo”. Va aggiunto che il primo capitolo dello storytelling inizia con un Manifesto, certamente non dissimile dai pezzi di long copywriting che i comunicatori di tutto il mondo sembrano aver riscoperto solo nell’ultimo quinquennio.

3. Il Brand Activism: emblema della digital revolution o riscoperta dal passato?

L’attivismo dei brand viene generalmente considerato uno degli approdi ultimi e definitivi dell’Era Digitale. In un mercato incentrato sulla conversazione orizzontale tra aziende e persone, i brand scoprono una nuova consapevolezza circa il proprio ruolo verso la collettività, e si fanno promotori di cause sociali e ambientali. Ma basta sfogliare a ritroso le pagine di qualche albo pubblicitario, ed eccoci al 1967. È in quell’anno che il copywriter Bob Levenson scrive una pagina storica per la compagnia Mobil. “Perdiamo troppi clienti così” è forse la prima campagna nella storia della comunicazione contemporanea in cui un marchio si fa carico di un tema che non riguarda espressamente i propri prodotti, quanto piuttosto la collettività: le stragi sulle strade dovute agli incidenti automobilistici. La lunga bodycopy dell’annuncio è una pietra miliare del long copywriting: il dramma della causa sociale riesce a convivere con le ragioni aziendali in un delicato gioco di equilibri che trova il suo climax proprio nelle coraggiose parole conclusive:

“Ma per quanto grandi siamo, non ci dimentichiamo mai che ci guadagniamo da vivere con chi è vivo. Chiunque guidi un’auto può essere un nostro cliente. E noi non possiamo permetterci di perderne nemmeno uno. Mobil. Vi vogliamo vivi.”

4.Diventare notizia e ottenere Earned Media. Ce lo insegna Gossage

L’Earned Media è un vero mantra nella comunicazione contemporanea: misura la mediaticità di una campagna, ovvero la sua capacità di diventare notizia e suscitare l’interesse di testate giornalistiche, tv, radio, magazine online guadagnandosi spazio mediatico gratuito. Eppure, anche questo concetto apparentemente così contemporaneo ha radici profonde nei primi anni Sessanta. La campagna Aria Rosa per Fina fu concepita espressamente per forzare il linguaggio pubblicitario: il contenuto sarebbe dovuto apparire come una scherzosa notizia e generare un caso mediatico; cosa che puntualmente avvenne, come del resto accadde per molti dei progetti di comunicazione firmati da Howard Gossage.

Il copywriter di San Francisco sviluppò per tutta la sua carriera campagne di comunicazione per “fare notizia”, convinto che il ruolo del comunicatore fosse per l’appunto quello di riuscire a entrare davvero in relazione con una collettività di persone. Nella pratica, era già un maestro dell’advertising così come lo abbiamo imparato a concepire a distanza di più di mezzo secolo.

L’irriverenza dei meme? Ce la insegna Tom McElligott

Siamo alle battute finali di questo articolo e non possiamo non accennare all’argomento meme. Già, perché i meme, con quell’ironia irriverente, sarcastica, desacralizzante, sono un contenuto tipico dell’era digitale, giusto? Sbagliato. Pare che il primo in assoluto appaia nel 1919 sulla rivista satirica dell’Università dell’Iowa Wisconsin Octopus. E non si può non rintracciare similitudine con le campagne che il copywriter Tom McElliogott dedicò alla Chiesa Episcopale: dissacranti, irriverenti, dirette come e più di quanto oggi ci sogneremmo di fare, specie per un committente di quella portata. In Italia qualcosa di simile si vede per il brand di funeral service Taffo, che interpreta il tema tabù della morte con un certo tipo di black humor che fa spesso discutere il pubblico. Ma servire la causa della Chiesa Episcopale riuscendo al contempo a stupire, divertire, e creare consensi è un’impresa ben più ardua, e una vera e propria lezione di copywriting.